eeuss一区二区三区,欧美精品日韩www.p站,国产欧美日韩小视频

主頁 > 知識庫 > 商標預(yù)算

商標預(yù)算

1.商標預(yù)算的任務(wù)
商標預(yù)算是商標戰(zhàn)略管理過程的最后一個層級。在之前的步驟回答了其他的戰(zhàn)略問題之后,商標預(yù)算必須決定,財務(wù)資金應(yīng)當(dāng)如何分配到商標中去。對于許多商標來說,這是既關(guān)鍵又復(fù)雜的一步。預(yù)算是戰(zhàn)略商標經(jīng)營過程的最后一個步驟,它的任務(wù)在于,在考慮到商標目標的情況下,為完成每個任務(wù)分配單獨的商標預(yù)算。它承擔(dān)了一個十分重要的操控和協(xié)調(diào)任務(wù),韋爾格與艾爾—拉赫姆將預(yù)算描述為“以具體措施落實計劃的核心手段”。預(yù)算將戰(zhàn)略計劃細化到具體步驟和實務(wù)的商標管理措施中。
99%的歐洲企業(yè)都運用了正式的預(yù)算系統(tǒng),預(yù)算的重要性得到清楚體現(xiàn)。盡管如此,企業(yè)中的預(yù)算通常受到政策動機影響比戰(zhàn)略機會和目標更強,在此過程中,預(yù)算應(yīng)該以情境分析和商標目標為導(dǎo)向。然而,事實往往不是這樣,預(yù)算通常沒有足夠的商標財務(wù)配置,這導(dǎo)致了戰(zhàn)略的失敗以及不能完成目標。因此,商標預(yù)算必須首先掌握每個商標的資金配置,進一步細化單一商標的預(yù)算,例如跨媒介和媒介之間選擇相關(guān)的外部商標交流,必須在商標運營管理中考慮到(參見圖3.27)。

希曼(Heemann)將基于身份的商標預(yù)算定義為“具體的提升和整合專長(......),它使得一個商標管理組織具有長期的能力,以商標核心為導(dǎo)向確定總預(yù)算的過程,并且在這個過程中,將商標戰(zhàn)略定位目標具體化,并以每個子目標的形式系統(tǒng)地給出包括整個企業(yè)的決策組織,同時系統(tǒng)地給出包括整個企業(yè)的財務(wù)資金,這些資金可以用于為實現(xiàn)商標身份引出的定位目標”。
為了最小化政策對于預(yù)算的影響,必須使之基于一個客觀的預(yù)算模型。為了實現(xiàn)這種客觀性,在員工負責(zé)任的前提下,企業(yè)內(nèi)部必須確立預(yù)算過程的和諧方針,其可以通過客觀標準來檢驗。因此十分重要的是,商標定位相關(guān)員工信任商標相互關(guān)聯(lián),并且擁有足夠的商標知識。同樣重要的是,共有成功因素和基于商標目標的經(jīng)營目標之間的協(xié)調(diào)。這對于內(nèi)外商標管理都適用,只有這樣,在商標控制框架下,每個商標才能以統(tǒng)一目標測量并且盡可能修改更新的商標預(yù)算。
2.預(yù)算過程
首先,在情境分析框架下,分析商標預(yù)算的實際情況。核心問題在于:市場預(yù)算有多大?如今預(yù)算應(yīng)該如何分配?它至今都用在哪里? (MeurerRügge,2012,第30頁)在這些信息準備好之后,需要列出“投入的市場預(yù)算”,這里要減少總預(yù)算中與商標無關(guān)的預(yù)算,例如市場調(diào)查預(yù)算或企業(yè)公關(guān),得出的投入預(yù)算在接下來的商標預(yù)算過程中分配給具體商標。
情境分析在此首先必須確定商標和企業(yè)績效之間的相關(guān)強度。當(dāng)一個商標很大程度上影響企業(yè)的經(jīng)濟效益時,這個商標獲得比一個弱勢商標更大的預(yù)算。為了避免有很大發(fā)展?jié)摿Φ妮^新或較小商標,由于至今較少的經(jīng)濟效益而遭到預(yù)算限制,需要聯(lián)系每個市場的發(fā)展情況,關(guān)注每個商標的發(fā)展機會。
為了應(yīng)對和解決這些問題,通常需要區(qū)分“保證預(yù)算”(當(dāng)前經(jīng)營的穩(wěn)定化)以及“增長預(yù)算”。保證預(yù)算基于至今用于企業(yè)經(jīng)濟效益的費用;與之相反,增長預(yù)算基于對每個市場以及細分市場發(fā)展相關(guān)的商標增長預(yù)測。一個超過平均增長可能性的商標比低增長可能性商標獲得的增長預(yù)算要多。
在商標目標和商標預(yù)算中定義的屬于分配資金的目標,必須接受商標控制框架下目標實現(xiàn)狀況的調(diào)查,以在此后的預(yù)算中進行必需的調(diào)整。
市場預(yù)算的高度復(fù)雜性和難以完美分配,使得TUI2008中修訂了市場預(yù)算。從那時起,商標間市場預(yù)算的分配就以增值貢獻為導(dǎo)向。此過程中的目標是,一種“預(yù)算,其以一個商標或者子商標的企業(yè)經(jīng)濟利潤貢獻為導(dǎo)向,具體意味著:一個市場措施的收益界限越高(以EBI-TA衡量),就可以對一個商標準備更多的預(yù)算”。在確定總的成功指標和經(jīng)營目標之后,就可以進行預(yù)算的實際分析,為此調(diào)查了airtours、1?2?Fly、TUISch?neFerien、TUIWeltentdecker和TUIPremium的投資預(yù)算。此后這些目標就作為預(yù)算編制的基礎(chǔ),首先是EBITA、商標推出和私人客戶接觸的優(yōu)勢,基于這些目標就能查清每個商標對達到目標所做出的貢獻。非常重要的是,將增長機會列入增長預(yù)算框架下的未來發(fā)展項目。因為預(yù)算邏輯以及增長機會的評價是由商標責(zé)任員工做出的,新的商標預(yù)算達到內(nèi)部高度一致。

標簽：盤錦池州錦州聊城保山三亞撫順阜新

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《商標預(yù)算》，本文關(guān)鍵詞商標,預(yù)算,商標,預(yù)算,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。