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商標承諾這一目標值來源于組織學研究,定義為“某個員工內心與商標關系的親密程度”。這種親密程度的高度重要性得到反復論證,例如,商標承諾較高員工的缺勤時間是商標承諾較低員工的一半。從客戶導向和繼續(xù)推薦產品角度考慮,員工之間有很大的差別,這取決于員工與商標的情感密切程度。2009年,蓋洛普公司開展了一項研究,500名年滿18周歲的雇員接受了調查。
商標承諾包含兩個元素:員工對商標和身份的識別及其內部化。
商標身份識別是指,由群體歸屬感產生的社會影響被接受的程度,這種接受程度附著于商標之上,與群體緊密相聯(lián)。在識別過程中,商標身份被理解為團體身份。雇員的身份認同感越強,越傾向于把組織的成功當作自己的成功。借助對同事、上司的個人責任感,強烈的商標識別可以推動商標的發(fā)展。
商標身份的內部化是指,被員工普遍接受的個人身份與商標身份的均質化過程。在內部化的進程中,雇員全盤或部分接受商標身份,并轉化為個人的認知。自我認知是“一個個體關于自身的全部思想和情感”,包括它們的特點、專長和價值(Leonard,BeauvaisScholl,1999),它在很大程度上對應著個人的身份。個體追尋個人的均質化,因此遵從自己的內心動因,表現(xiàn)出他的自我認知。如果在進入組織之前,個體缺乏個人身份和商標身份的高度一致性,那么內部化的過程會發(fā)生在這種組織社會化之中。社會化的進程包括兩個部分:一是雇員之間有關商標身份的非正式交流,二是正式的交流。

作為商標承諾的組成部分,商標識別和內部化是相互獨立的。個體的商標承諾可以將其中一方或雙方作為基礎。在“0”的位置,內部化還沒有發(fā)生。此時,個人身份與商標身份相互沖突,在這種情況下,即使商標識別度很高,商標承諾也處于弱勢。在識別度很低時,內部化的體現(xiàn)也不顯著。如果存在高度的商標識別,那么應該存在中度的商標承諾作為“愚忠”。而在識別度較低、內部化較強的情況下,有力的商標承諾被看作一種“道德義務”。

當身份識別的主體,如CEO、直接主管或團隊成員發(fā)生變化時,“愚忠”的商標承諾會很快隨之變化。英國易捷航空公司(EasyJet)的創(chuàng)始人斯特利爾斯?哈志—約安努(SteliosHaji?Ioannou)從管理層退休時,就很符合這種狀況(Schmidt,2003)。商標承諾最穩(wěn)定、最高級的形式是平衡的商標承諾,這建立在強有力的內部化和深度的身份識別之上。

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