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對基于身份商標(biāo)管理的啟示

感知的商標(biāo)真實性根本上與穩(wěn)定性、連續(xù)性和個體性三個維度相關(guān),基于沙勒在互聯(lián)網(wǎng)上對510個實驗者進(jìn)行的問卷研究,在這種情況下,個體性的影響比其他兩個維度更弱(參見圖2.20)。個體性特征與真實性之間的路徑系數(shù)僅為0.154,占據(jù)次要位置。與之相反,連續(xù)性和穩(wěn)定性這兩個維度以0.366和0.360的系數(shù)對于商標(biāo)真實性產(chǎn)生同樣強(qiáng)烈的影響。

對于商標(biāo)管理的第一個啟示是令人驚訝的,真實性越來越重要的原因再次受到重視,它體現(xiàn)在消費者對于商標(biāo)真實性的要求,因為以前市場中的獨特績效在如今常常會很快被模仿。唯一性這個驅(qū)動力只在中短時間內(nèi)起作用,因此不能再成為真實商標(biāo)感知的長期性基礎(chǔ)。
為了建立并保持一個真實的商標(biāo),穩(wěn)定性和連續(xù)性這兩個維度首先服務(wù)于商標(biāo)管理。正如沙勒(2012,第170頁)所指出的,在一個商標(biāo)穩(wěn)定性的感知中,產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品線占據(jù)中心地位。一個始終追求維護(hù)其穩(wěn)定性的商標(biāo),是啤酒商標(biāo)奧丁格(Oettinger)。奧丁格的商標(biāo)承諾集中在為消費者提供性價比很高的啤酒(MehringerVossen,2010,第29頁),因此奧丁格以其5~6歐元一箱的低價位贏得了穩(wěn)定性,從而也贏得了真實性,它完全放棄了平面、廣播以及電視廣告,并且只關(guān)注少數(shù)幾個核心產(chǎn)品。事實上,低價作為商標(biāo)合適的自我形象基礎(chǔ),在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中也很清晰。此外,還因為節(jié)省了印刷費而使用更便宜的瓶蓋,并且放棄了在啤酒市場很流行的背標(biāo)。另外,在商標(biāo)分銷方面,只通過零售而不通過餐飲企業(yè)。奧丁格的總裁德克?科爾馬(DirkKollmar)總結(jié)了如下的商標(biāo)自我理解:“我們并不廉價,廉價的是那些模仿我們的。我們奧丁格總是物美價廉,我們精通于管理那些該放棄的,并全身心投入產(chǎn)品質(zhì)量上?！?MehringerVossen,2010,第29頁)。商標(biāo)的成功也顯示了其高度穩(wěn)定性,奧丁格是德國賣得最好的啤酒商標(biāo)(參見圖2.21)。

與穩(wěn)定性不同,商標(biāo)的連續(xù)性很少涉及實際的商標(biāo)績效,更多地關(guān)注長時間保持商標(biāo)績效,因此連續(xù)性對于實時的產(chǎn)品很難產(chǎn)生積極效應(yīng)。為了能使商標(biāo)管理控制保持連續(xù)性,管理層可以利用所謂的自我描述戰(zhàn)略。其目標(biāo)是,通過強(qiáng)調(diào)交流中特定的實際行為來影響其釋義以及交流內(nèi)容,主要是通過有目標(biāo)的自我描述形成一個框架,使所有的信息都可以聯(lián)系起來并不再被孤立理解(Rhodewalt,1998,第373頁)。商標(biāo)來源地為此框架下的商標(biāo)管理提供了基礎(chǔ)。為此,商標(biāo)承諾能夠在商標(biāo)歷史的背景下進(jìn)行交流(Schallehn,2012,第173頁),這一背景提供了有真實性的釋義框架(Jones,AnandAlvarez,2005,第897頁),這種方法的積極影響尤其能通過汽車經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)查證實,其調(diào)查結(jié)果表明,梅賽德斯(Mercedes)公司在19世紀(jì)50年代進(jìn)行了高強(qiáng)度碰撞測試,知道它的消費者比不知道的消費者對其汽車質(zhì)量的評價明顯更高(Diez,2006,第189頁)。同樣,運動商標(biāo)商阿迪達(dá)斯在其商標(biāo)開創(chuàng)之時也使用了這樣的策略,它提供了所謂的“原創(chuàng)店”,推行“曾經(jīng)的創(chuàng)新、如今的經(jīng)典、永遠(yuǎn)真實可靠”的口號,有意識地經(jīng)營與商標(biāo)過去直接關(guān)聯(lián)的服裝(Hofer,2008,第14頁)。消費者可以通過“原創(chuàng)店”提供的交流框架,將阿迪達(dá)斯商標(biāo)的歷史與自身運用經(jīng)歷和體驗相聯(lián)系,例如與“伯爾尼奇跡”———德國國家足球隊1954年在瑞士伯爾尼贏得了世界杯冠軍———相聯(lián)系。在這個事件中,阿迪?達(dá)斯勒(AdiDassler)也是德國國家隊的一個重要組成部分。圖2.22描述了這一過程。
商標(biāo)真實性對于交流的一個強(qiáng)烈影響還體現(xiàn)在,當(dāng)交流以故事形式進(jìn)行時,就進(jìn)入了所謂的講故事狀態(tài)(Mangold,2008,第15頁)。為此,特定充滿情感的故事會圍繞一個商標(biāo)的發(fā)展傳播,講故事是為了把商標(biāo)置身于一個有意義、能引起消費者興趣的故事中,并同時將商標(biāo)特征表現(xiàn)出來。如果消費者能將故事和個人經(jīng)歷聯(lián)系起來,這個效果還會額外提升。故事里的信息只能通過消費者與他的情境自傳式記憶相聯(lián)系,并植入其商標(biāo)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中。從中形成的消費者個人歷史和商標(biāo)歷史的聯(lián)系還會代替商標(biāo)的主觀重要性并加強(qiáng)商標(biāo)形象(參見2.3.2.3節(jié))?！翱煽诳蓸贰鄙虡?biāo)在2011年以“Content2020”為題將講故事增加到了自己的商標(biāo)交流中。喬納森?米爾登霍爾(JonathanMildenhall),全球廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意副總裁,在消費者的主觀意愿下有意識地號召,將他們自身與“可口可樂”的經(jīng)歷以故事方式描述,由此寫出的文章通過社交媒體廣泛傳播。

除了講故事,擬態(tài)—市場還為年輕的商標(biāo)提供了表達(dá)其真實性的可能。擬態(tài)概念起源于生物學(xué),它是用來描述一個物種模仿其他動物的行為。例如黃蜂和大黃蜂蛾很相似,但后者是完全無害的,因為它其實就是蛾子。借鑒到市場學(xué)中,擬態(tài)策略包含了商標(biāo)的外在和行為適應(yīng)現(xiàn)有情況的過程(Schallehn,2012,第185頁)。追求目標(biāo)群體相關(guān)的文化背景,尤其為年輕的商標(biāo)提供了一種模式,在這個目標(biāo)群體中,文化背景的熟悉程度也是選擇標(biāo)準(zhǔn)。對于擬態(tài)戰(zhàn)略真實性的關(guān)注,使得年輕的商標(biāo)能夠從一開始就控制其真實性。良好運用這種策略的商標(biāo)有蘭德列比(Landliebe),它在20世紀(jì)80年代進(jìn)入市場,運用典型的鄉(xiāng)村生活想象來建立自己的商標(biāo)身份。這種想象世界除了體現(xiàn)在傳統(tǒng)包裝上,還體現(xiàn)在商標(biāo)字體和商標(biāo)名稱上。事實上,通過擬態(tài)來引入商標(biāo)身份,而它實際上也可能沒有成長起來,這樣的策略是有風(fēng)險的。因此蘭德列比商標(biāo)面臨著在其乳制品中使用了轉(zhuǎn)基因成分的譴責(zé)(Franzenburg,2007),這個行為直接違反了典型鄉(xiāng)村生活這個文化背景。盡管模仿可以用于快速建立商標(biāo)身份,但是為了長期維護(hù)商標(biāo)真實性,它總是要求在商標(biāo)效益承諾和商標(biāo)的行為之間有長期穩(wěn)定性(Schallehn,2012,第187頁)。

標(biāo)簽：盤錦聊城錦州三亞池州保山阜新撫順

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