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商標目標的情境分析

基于身份的商標管理過程的出發(fā)點是對商標自身觸發(fā)情境的基本分析(參見圖3.1),情境分析的內(nèi)容和過程來自市場學的情境分析(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第235頁)。
在情境分析框架下,對比競爭對手商標的實際定位意義重大,情境分析為基于身份的商標管理接下來的決策提供了基礎(chǔ)。
情境分析可以導出商標目標,它必須具有可操作性,即必須根據(jù)內(nèi)容、范圍、時間和階段準確制定,只有這樣才適用于對商標員工的領(lǐng)導并隨后根據(jù)其目標完成進度進行檢查(Meffert,2000,第12頁)。例如,一個可操作的商標目標可以是,兩年內(nèi)在德國市場30~59歲男性目標群體中提高5%商標知名度,這個商標目標的特點是一個在1~5年的時間區(qū)間,并且可分為心理和經(jīng)濟目標范疇。與企業(yè)目標緊緊相連的商標經(jīng)濟目標涉及商標價值(商標權(quán)益)、客戶來源價值(客戶權(quán)益)或者商標的招攬和聯(lián)系顧客的開支。

心理學方面的目標參數(shù)包括商標知名度、商標忠誠度或者商標與員工的聯(lián)系(商標承諾)、征服率、滿意度、再推薦率或者商標好感,商標的最高目標是提高商標的經(jīng)濟價值。
商標經(jīng)濟價值的基礎(chǔ)是商標強度。除了足夠的征服率以外,從外部角度看,一個強勢的商標更重要的是具有很高的商標忠誠度。商標的外部實力根據(jù)實際購買行為重要性進行測量,當消費者對于一個商標采取積極態(tài)度并且重復(fù)購買時,才能談及商標的忠實和忠誠度(Day,1969,第29頁)。對于商標忠誠度的建立,消費者僅僅能夠想起一個商標還遠遠不夠,因為商標記憶可能只是一些沒有凈效益優(yōu)勢的散亂想象。盡管能記住商標名稱,消費者在這種情況下并沒有一個清晰的商標形象,這樣一個商標就對購買行為沒有影響。另一方面,有可能記憶中的商標名稱雖然清晰,卻是負面的,就不能形成商標的重復(fù)購買。商標知名度是商標強度的必要但不充分條件。商標忠誠度和商標記憶之間最重要的差別在于,消費者雖然能記得那些老商標,但是商標對他們的購買行為不重要或者不那么重要。
此外,在基于身份的商標管理中,商標強度還具有確定內(nèi)部目標的作用。內(nèi)部商標強度涉及商標內(nèi)部目標群體(主要是員工),以影響他們的行為(Jost?Benz,2009,第99頁)。在企業(yè)內(nèi)部,商標強度也以商標影響行為的范圍進行評估。內(nèi)部商標強度的基礎(chǔ)是員工的商標承諾和商標會員行為。員工的商標承諾(對商標的心理關(guān)聯(lián))包含了他們自愿為實現(xiàn)商標目標做出的努力。另外,一個內(nèi)部商標管理的經(jīng)濟目標是員工離職率低,這原則上是高度商標承諾和適當開放獎勵機制的結(jié)果。商標會員行為包含了“......一個員工的所有行為方式......符合商標身份和商標效益承諾并且增強商標”(Piehler,2011,第302頁)。正如外部商標管理一樣,對于內(nèi)部商標管理原則上必須首先將員工分類(Piehler,2011,第341頁),分類標準可以是員工的需求、在企業(yè)工作的時間長短、對特定交流形式喜好、服務(wù)提供過程中的崗位以及聯(lián)絡(luò)客戶的類型和強度(BrexendorfTomczak,2005,第12頁)。

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