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商標(biāo)資產(chǎn)的模型

西方國家對商標(biāo)資產(chǎn)的理論研究最有影響的代表人物和理論有:從企業(yè)角度研究商標(biāo)權(quán)益的 Aaker模型(1991,1998)、從消費(fèi)者角度研究商標(biāo)權(quán)益的 Keller模型(2001)、從消費(fèi)者和商標(biāo)關(guān)系角度研究商標(biāo)資產(chǎn)的Bil模型(1993)以及以心理學(xué)為研究視角的 Krishnan模型(1996)等。
(1)大衛(wèi)?艾克的“五星模型”
大衛(wèi)?艾克在綜合前人的研究基礎(chǔ)上,提煉出商標(biāo)資產(chǎn)的“五星”概念模型,即認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是由“商標(biāo)知名度( brand awareness)、商標(biāo)認(rèn)知度( perceived brand quality)、商標(biāo)聯(lián)想度( brand association)、商標(biāo)忠誠度( brandloyalty)和其他商標(biāo)專有資產(chǎn)”5部分所組成。
1)商標(biāo)知名度是消費(fèi)者對一個商標(biāo)的記憶程度。商標(biāo)知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個階段。一個新產(chǎn)品在上市之初,在消費(fèi)者心中處于沒有知名度的狀態(tài);如果經(jīng)過一段時間的廣告等傳播溝通,商標(biāo)在部分消費(fèi)者心中有了模糊的印象,在提示之下能記憶起該商標(biāo),即得到了提示知名度階段;下一個階段,在無提示的情況下,能主動記起該商標(biāo);當(dāng)商標(biāo)成長為強(qiáng)勢商標(biāo),在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時,消費(fèi)者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該商標(biāo),這時已達(dá)到商標(biāo)知名度的最佳狀態(tài)。
2)商標(biāo)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一商標(biāo)在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括:功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評價、商品品質(zhì)的外觀。它是商標(biāo)差異定位、高價位和商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)。研究表明,消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)的肯定,會給商標(biāo)帶來相當(dāng)高的市場占有率和良好的發(fā)展機(jī)會。
3)商標(biāo)聯(lián)想度是指透過商標(biāo)而產(chǎn)生的所有聯(lián)想,是對產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義,形成商標(biāo)形象。它是經(jīng)過獨(dú)特銷售點(diǎn)(USP)傳播和商標(biāo)定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和商標(biāo)延伸的依據(jù)。
4)商標(biāo)忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個商標(biāo)有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng),也是消費(fèi)者對某種商標(biāo)的心理決策和評估過程。它由五級構(gòu)成:無商標(biāo)忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。商標(biāo)忠誠度是商標(biāo)資產(chǎn)的核心,如果沒有商標(biāo)消費(fèi)者的忠誠,商標(biāo)不過是一個幾乎沒有價值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號。從商標(biāo)忠誠營銷觀點(diǎn)看,銷售并不是最終目標(biāo),它只是消費(fèi)者建立持久有益的商標(biāo)關(guān)系的開始也是建立商標(biāo)忠誠,把商標(biāo)購買者轉(zhuǎn)化為商標(biāo)忠誠者的機(jī)會。
5)其他商標(biāo)專有資產(chǎn)是指商標(biāo)有何商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán),如何保護(hù)這些知識產(chǎn)權(quán),如何防止假冒產(chǎn)品,商標(biāo)制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源比如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等艾克認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)的五項(xiàng)內(nèi)涵中,商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)知名度、商標(biāo)聯(lián)想度、商標(biāo)其他資產(chǎn)有助于商標(biāo)忠誠度的建立,其中知名度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想是代表顧客對于商標(biāo)的知覺和反應(yīng)。 Aaker指出商標(biāo)資產(chǎn)的核心是商標(biāo)認(rèn)知度和商標(biāo)聯(lián)想。
(2)克勒( Keller)的CBBE( Customer- Based on Brand Equit)模型
克勒從消費(fèi)者角度給出了商標(biāo)資產(chǎn)的概念并討論了如何測評和管理商標(biāo)資產(chǎn)。CBBE模型假定商標(biāo)力存在于消費(fèi)者對于商標(biāo)的知識、感覺和體驗(yàn)亦即商標(biāo)力是一個商標(biāo)隨著時間的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)總和?？死漳Ｐ椭饕鉀Q兩個問題,構(gòu)成強(qiáng)勢商標(biāo)的要素以及如何構(gòu)建一個強(qiáng)勢商標(biāo)?？死漳Ｐ驼J(rèn)為,構(gòu)建一個強(qiáng)勢商標(biāo)需要進(jìn)行4個步驟的工作:建立商標(biāo)標(biāo)志、創(chuàng)造商標(biāo)內(nèi)涵、引導(dǎo)正確商標(biāo)反應(yīng)、建立合適的消費(fèi)者-商標(biāo)關(guān)系。同時四個步驟又依賴6個維度:顯著性、績效、形象、評價、感覺和共鳴,如圖1-2所示:

雷特米爾( Netemeyer2004)在CBBE理論的基礎(chǔ)上通過對16個商標(biāo)超過6種產(chǎn)品目錄的1000多次訪問,綜合運(yùn)用記憶理論、選擇理論和價格理論對CBBE核心和關(guān)鍵方面進(jìn)行測評,從而發(fā)現(xiàn)CBBE模型中的4個方面內(nèi)在一致性和有效性,4個方面主要包括感知質(zhì)量( perceived quality)、感知價值的成本(d value for cost)、獨(dú)特性( uniqueness)和顧客愿意為該商標(biāo)支付的超過價格的額外費(fèi)用或愿意溢價支付。
該模型主要集中在測評和檢驗(yàn)CBBE模型的核心方面,圖中所示的網(wǎng)狀模型就是CBBE的4個核心方面是對購買意圖和商標(biāo)選擇行為的商標(biāo)反映變量的預(yù)警器(圖中的直線部分)。模型中也解釋了消費(fèi)者溢價支付所起到的連接作用。另外商標(biāo)聯(lián)想的5個方面也和CBBE核心方面的關(guān)系也在圖中反映出來。通過實(shí)證研究,CBE模型的4個核心方面中PQ、PVC和商標(biāo)獨(dú)特性三方面是顧客愿意為某商標(biāo)溢價支付的潛在直接先行要素,相反,溢價支付是消費(fèi)者商標(biāo)購買的潛在直接先行要素。
(3)畢爾(Biel)模型
該模型認(rèn)為商標(biāo)形象通過公司形象、用戶形象和產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三種形象得以體現(xiàn)。商標(biāo)形象主要起源于消費(fèi)者對商標(biāo)相關(guān)特性的聯(lián)想,其中聯(lián)想可分為“硬性”和“軟性”屬性。其中硬性屬性是對商標(biāo)有形或功能屬性的認(rèn)知,軟性屬性反映商標(biāo)的情感利益①。對于三種形象都分硬性和軟性屬性。
(4)克利希南( Krishnan)模型
該模型也是在 Keller的CBBE模型基礎(chǔ)上進(jìn)行的商標(biāo)研究。克利希南通過記憶網(wǎng)絡(luò)模型來界定在基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)下的各種商標(biāo)聯(lián)想特性。記憶網(wǎng)絡(luò)模型指出,記憶是由相互連接的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行知識的組織所組成,組成網(wǎng)絡(luò)模型的是節(jié)點(diǎn),這些節(jié)點(diǎn)用來儲存所有信息。由于大量研究真名網(wǎng)絡(luò)是一個復(fù)雜結(jié)構(gòu),克利希南主要集中在商標(biāo)權(quán)益方面,因此他研究的焦點(diǎn)也在針對商標(biāo)名稱反映和激發(fā)的一系列聯(lián)想上。從商標(biāo)聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的階(好度)、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來源等四個方面研究商標(biāo)聯(lián)想?？死Ｄ?1996)對這四個方面進(jìn)行實(shí)證研究,通過測評高商標(biāo)資產(chǎn)和低商標(biāo)資產(chǎn)的區(qū)別,結(jié)果顯示消費(fèi)者聯(lián)想的差別和商標(biāo)外部資產(chǎn)指標(biāo)是一致的,從而能洞悉每個商標(biāo)的強(qiáng)勢和弱勢部分。

標(biāo)簽：盤錦撫順三亞錦州聊城保山池州阜新

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