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地理商標與公司品牌的關(guān)系研究

在共享地理商標的情形下，地理商標和公司商標的關(guān)系一直是理論界和企業(yè)界普遍關(guān)注的核心命題。因為公司商標是依托于地理商標存在的子商標，不言而喻，這兩個構(gòu)念存在一定的相關(guān)關(guān)系，因此，單看兩者存在什么水平（級別）的相關(guān)關(guān)系，意義是不大的。也就是說，只有把兩個構(gòu)念的構(gòu)成維度打開之后，評判地理商標各個維度對公司商標每一個維度的影響程度，才能觀測到地理商標對公司商標的內(nèi)涵式影響（牛永革和李蔚，２００５）。地理商標旗下的公司商標很多，弱小的公司商標為了存活，緊緊貼附和依靠地理商標是其基本的生存之道；相反，行業(yè)里的領(lǐng)袖商標卻不能禁錮于此。因為領(lǐng)袖商標為了釋放強大的產(chǎn)能，需要積極地拓展原產(chǎn)地域以外的地理市場，這就要求領(lǐng)袖商標成為地理商標開疆拓土的代言人和急先鋒，既保持地理商標的風格，又彰顯不同于其他公司商標的個性。所以，觀測地理商標和其領(lǐng)袖公司商標的關(guān)系，才能發(fā)現(xiàn)兩者之間的動態(tài)變化以及地理商標跨區(qū)域銷售的可能性。
上述探討的核心命題可以演化為這樣幾個子命題：①原產(chǎn)地域內(nèi)外消費者對地理商標的感知存在哪些相同點和不同點，以及為什么存在如此相同或者如此不同。由于地緣關(guān)系所產(chǎn)生的故土情結(jié)，以及當?shù)孛癖娫谏鐣^程中較早地接觸和熟悉的緣故，所以原產(chǎn)地域居民一般比外地居民對地理商標存在較高的偏好。這種對比的差異化偏好，是領(lǐng)袖公司商標跨區(qū)域銷售需要掌握的基本消費者知識。②外地居民對地理商標和領(lǐng)袖公司商標的感知，是融入原產(chǎn)地域居民評價、經(jīng)濟環(huán)境評價和原產(chǎn)地形象感知之后的綜合評價結(jié)果。這是因為，地理商標向外地居民導入的一個重要概念是原產(chǎn)地名稱，其次才聯(lián)系到產(chǎn)品特征和品質(zhì)。也就是說，外地居民對地理商標和領(lǐng)袖公司商標的感知，會融入地理商標和領(lǐng)袖公司商標之外的因素，而不單純是對這兩個母子關(guān)系商標的評價。小編在此假定原產(chǎn)地域居民評價、經(jīng)濟環(huán)境評價和原產(chǎn)地形象感知三個變量影響這兩個母子關(guān)系商標的評價。③領(lǐng)袖公司商標一般都具有外向型市場開發(fā)導向，在跨區(qū)域市場拓展過程中有些因素是至關(guān)重要的。對這些重要因素的識別和利用決定著公司商標跨區(qū)域市場開發(fā)成功的可能性。

小編以山西老陳醋和旗下的領(lǐng)袖公司商標水塔的關(guān)系作為探索性研究的對象，分析地理商標與公司商標的關(guān)系特征。２００４年１０月，筆者設(shè)計相關(guān)問題對此進行了實地調(diào)查。抽樣地點設(shè)定為太原火車站和太原市省內(nèi)長途汽車站。地理商標的消費區(qū)隔關(guān)鍵在于消費者所生活的地理區(qū)域，因此抽樣分為兩組：一組為除山西省之外的全國省份，另一組為山西省。全國的樣本總量為１００個，根據(jù)全國各省的人口總量確定了每條火車線路的樣本單位數(shù)。山西省的樣本總量為２００個，根據(jù)行政區(qū)域的人口總數(shù)確定了內(nèi)部的樣本比例。同時，依據(jù)消費者的其他屬性作了配額，以保證樣本的代表性。實際調(diào)查的結(jié)果是，山西省外收回有效問卷９６份，山西省內(nèi)收回有效問卷１９１份，符合抽樣規(guī)則。小編重點研究四個問題：①原產(chǎn)地域和非原產(chǎn)地域兩類消費者群體對山西老陳醋的評價存在哪些異同；②地理商標如何影響公司商標；③原產(chǎn)地形象、地理商標和公司商標三者之間的關(guān)系；④成功跨區(qū)域開發(fā)市場的關(guān)鍵因素。

標簽：聊城撫順阜新錦州池州盤錦保山三亞

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