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地理商標(biāo)研究的科學(xué)問題

依據(jù)我國(guó)地理商標(biāo)所面臨的現(xiàn)狀，小編需要解決的核心科學(xué)問題是地理商標(biāo)領(lǐng)域的企業(yè)為什么普遍做不大，排除了制約地理商標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)和領(lǐng)域外的兩類企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的共性因素后，剖析地理商標(biāo)特有的外在管理體制和內(nèi)在特性是如何限制企業(yè)成長(zhǎng)的。圍繞這個(gè)核心命題，可以將小編需要解決的科學(xué)命題分解為如下１２個(gè)方面：
（１）描述地理商標(biāo)在現(xiàn)實(shí)中的存在形式和表現(xiàn)方式。小編廣泛收集我國(guó)各省市自治區(qū)的地理商標(biāo)，描述它們所在的行業(yè)、演化歷史、技術(shù)特征、產(chǎn)品特色、法律保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量依存的條件、內(nèi)部的企業(yè)構(gòu)成，估算該地理商標(biāo)領(lǐng)域中最大規(guī)模企業(yè)在全國(guó)整個(gè)行業(yè)中的市場(chǎng)份額。為了全面刻畫上述要素，小編在農(nóng)特產(chǎn)品、加工型食品、陶瓷和民間品四大產(chǎn)品領(lǐng)域各抽選三個(gè)具有代表性的地理商標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)描述，然后再分析該地理商標(biāo)領(lǐng)域規(guī)模最大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。匯總上述結(jié)果，歸納出我國(guó)地理商標(biāo)的存在形式和表現(xiàn)方式。
（２）準(zhǔn)確界定地理商標(biāo)的內(nèi)涵。地理商標(biāo)是中國(guó)特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，歐美學(xué)者沒有觀測(cè)到它的存在形式和表現(xiàn)方式。也就是說(shuō)，小編能借助的權(quán)威英文文獻(xiàn)是極其有限的。因此，小編需要充分描述地理商標(biāo)在現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)形式，查閱與此接近的概念，分析這些概念的理論內(nèi)涵和適用的對(duì)象，探討這些關(guān)聯(lián)概念不能解釋地理商標(biāo)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)形式的原因，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合商標(biāo)管理理論對(duì)其進(jìn)行規(guī)范定義。
（３）描述地理商標(biāo)的特性。從理論和現(xiàn)實(shí)的角度分析地理商標(biāo)是如何演化而來(lái)的，地理商標(biāo)存在哪些特性，這些獨(dú)特性與一般的產(chǎn)品商標(biāo)存在哪些不同。對(duì)這些問題的回答，可讓我們清楚地理商標(biāo)特有的性質(zhì)。
（４）全面剖析地理商標(biāo)目前所遭遇的困境。小編基于案例研究發(fā)現(xiàn)了地理商標(biāo)遭遇的困境，并運(yùn)用理論研究方法描述了這些困境的現(xiàn)狀和形成這些困境的原因。這些困境反映了地理商標(biāo)所面臨的無(wú)奈，一個(gè)企業(yè)很難徹底改變這種現(xiàn)狀，需要從國(guó)家和地區(qū)宏觀管理兩個(gè)層面改變觀念，修正現(xiàn)行的法律法規(guī)和管理制度。另外，地理商標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)也需要自覺自省，深刻認(rèn)識(shí)這些困境的成因，糾正被地理商標(biāo)捆綁的思維和做法，不要繼續(xù)讓企業(yè)陷入兩難境地而有心無(wú)力。

（５）從消費(fèi)者感知視角開發(fā)地理商標(biāo)形象構(gòu)念測(cè)量（ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｍｅａｓｕｒｅ）。在定義了地理商標(biāo)的內(nèi)涵和外延之后，需要從消費(fèi)者感知視角測(cè)量地理商標(biāo)，這樣定義的地理商標(biāo)才有很強(qiáng)的解釋力。我們知道消費(fèi)者一般是從認(rèn)知、情感和態(tài)度三個(gè)層級(jí)相結(jié)合的角度來(lái)評(píng)判某一個(gè)商標(biāo)的，也就是說(shuō)，消費(fèi)者更傾向于從感受到的形象來(lái)評(píng)判一個(gè)商標(biāo)，因此，小編用地理商標(biāo)形象來(lái)對(duì)地理商標(biāo)的消費(fèi)者感知進(jìn)行測(cè)量。消費(fèi)者一般從哪些方面來(lái)認(rèn)識(shí)地理商標(biāo)形象，一般意義上的地理商標(biāo)形象，通常情況下如何測(cè)量。小編旨在開發(fā)一個(gè)普適性的量表，便于測(cè)量所有類別的地理商標(biāo)形象。對(duì)地理商標(biāo)形象的測(cè)量著眼于地理商標(biāo)的消費(fèi)者印象，即消費(fèi)者對(duì)它的感受。這種商標(biāo)印象來(lái)源于消費(fèi)者所接觸到的信息、價(jià)值體驗(yàn)、與消費(fèi)者利益的關(guān)聯(lián)三個(gè)方面（Ａｓｓａｅｌ，１９７１）。與一般的公司商標(biāo)或產(chǎn)品商標(biāo)不同，國(guó)際公約和國(guó)內(nèi)相關(guān)法律條文明確指出了地理標(biāo)志和原產(chǎn)地名稱的特定區(qū)域和特定產(chǎn)品的指向性（ｒｅｇｉｏｎａｌｄｅｓｉｇｎａｔｉｏｎｓ）（ＧａｙａｎｄＨｕｔｃｈｉｎｓｏｎ，１９９０；Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．，２００６），小編將這種既定的指向性與消費(fèi)者對(duì)它的感受結(jié)合起來(lái)綜合評(píng)判地理商標(biāo)形象。
（６）在共享地理商標(biāo)的情形下，企業(yè)在建立商標(biāo)形象的過(guò)程中所使用的信息傳播模式是否會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)法判斷公司商標(biāo)之間的差異，這種慣用的信息模式是否會(huì)導(dǎo)致公司商標(biāo)感知趨同現(xiàn)象的發(fā)生。一般意義上講，創(chuàng)建商標(biāo)形象，其核心是向消費(fèi)者傳播差異化的承諾（Ａｈｌｕｗａｌｉａｅｔａｌ．，２００１；Ｔｒａｙｌｏｒ，１９８１）。如果在共享地理商標(biāo)的情形下，企業(yè)所借用的商標(biāo)元素不利于各商標(biāo)之間的差異化，勢(shì)必導(dǎo)致公司商標(biāo)創(chuàng)建失效，難以產(chǎn)生顯著的消費(fèi)導(dǎo)向作用。
（７）對(duì)地理商標(biāo)形象和公司商標(biāo)趨同的主要影響因素進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。國(guó)際公約和國(guó)內(nèi)相關(guān)法律條文界定地理標(biāo)志和原產(chǎn)地名稱保護(hù)的基本條件有三個(gè)，即地理環(huán)境、人文因素和歷史傳承（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２；Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．，２００８）。也正由于這三個(gè)條件的存在，原產(chǎn)地名稱擁有了續(xù)延性堆積般的聲望。這里所說(shuō)的人文因素，從營(yíng)銷角度理解，主要是指原產(chǎn)地的消費(fèi)習(xí)俗，如果原產(chǎn)地居民對(duì)依賴當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境所生產(chǎn)的產(chǎn)品排斥，那么這種產(chǎn)品就不可能傳承下來(lái)。所謂的地理環(huán)境，主要是指當(dāng)?shù)氐脑牧?、氣候、地理位置等。為了研究方便，我們可以將這兩個(gè)因素合并為一個(gè)因素，即環(huán)境依賴（ＲｏｕｓｓｅｌａｎｄＶｅｒｄｅａｕｘ，２００７）。小編將檢驗(yàn)環(huán)境依賴和歷史傳承對(duì)地理商標(biāo)形象的影響，以及檢驗(yàn)這兩個(gè)因素對(duì)公司商標(biāo)感知趨同的效應(yīng)。
（８）檢驗(yàn)公司商標(biāo)感知趨同是否會(huì)導(dǎo)致地理商標(biāo)形象的提升。一般情況下，單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品延伸和商標(biāo)延伸，以及廣告等多種促銷戰(zhàn)略會(huì)增加消費(fèi)者關(guān)于母商標(biāo)的知識(shí)，進(jìn)而強(qiáng)化母商標(biāo)形象。在共享地理商標(biāo)的情形下，企業(yè)的產(chǎn)品延伸和商標(biāo)延伸難以超脫地理商標(biāo)限定的產(chǎn)品類別，廣告及其他促銷活動(dòng)也是在既定的地理商標(biāo)聲望下進(jìn)行的，由于信息模式和信息內(nèi)容的相同，會(huì)增加消費(fèi)者關(guān)于地理商標(biāo)的知識(shí)，是否會(huì)形成公司商標(biāo)感知趨同從而提升和強(qiáng)化地理商標(biāo)形象，需要進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

（９）“地名＋產(chǎn)品名”的命名模式是否可以應(yīng)用到標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群上。長(zhǎng)久以來(lái)大家已經(jīng)習(xí)慣于“地名＋產(chǎn)品名”的地理商標(biāo)命名模式，如山西老陳醋、景德鎮(zhèn)瓷器。一些學(xué)者和地方官員為了推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)集群在更大范圍內(nèi)的影響，把“地名＋產(chǎn)品名”的命名模式套用到改革開放以后誕生的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群上。小編從產(chǎn)業(yè)集群類型和最終產(chǎn)品表現(xiàn)形式兩個(gè)維度交叉角度對(duì)當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)集群商標(biāo)進(jìn)行劃分，從消費(fèi)者視角研究各類集群商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的效應(yīng)，從而在理論上回答現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群能否套用“地名＋產(chǎn)品名”這種命名模式。
（１０）檢驗(yàn)地理商標(biāo)對(duì)中間商的效應(yīng)。小編研究發(fā)現(xiàn)地理商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者存在積極的正向效應(yīng)，可引導(dǎo)消費(fèi)者形成良好的商標(biāo)感知，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向。既然地理商標(biāo)對(duì)最終使用者存在正向效應(yīng)，那么，我們不禁要問，地理商標(biāo)產(chǎn)品在從生產(chǎn)廠家經(jīng)中間商輸送到最終用戶手上的過(guò)程中，相比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品而言，地理商標(biāo)是否對(duì)中間商也存在正向效應(yīng)。如果在原產(chǎn)地及其原產(chǎn)地域以外的區(qū)域都存在這種效應(yīng)，那么，地理商標(biāo)跨區(qū)域拓展市場(chǎng)的阻力就比較小。這種假設(shè)是否成立，小編的研究可以給出謹(jǐn)慎的答案。
（１１）歷史傳承已久的地理商標(biāo)在一定程度上限定了產(chǎn)品屬性配置，單個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的空間受到了約束。比如廣東涼茶，由十味中藥熬制而成，擁有上百年的歷史，這種配方已廣為人知，成為廣東涼茶的產(chǎn)品基因圖譜。調(diào)整或者改寫這種配方，就意味著產(chǎn)品的質(zhì)量特征發(fā)生變化，甚至變成一個(gè)新的產(chǎn)品，因此，地理商標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)一般都恪守既定的產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)則，即使創(chuàng)新也基本上是小心翼翼的。那么，在這種情況下，如何識(shí)別地理商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量屬性？不同的質(zhì)量屬性各自具有什么樣的質(zhì)量特征？這些質(zhì)量屬性的存在與否會(huì)帶來(lái)什么水平的顧客滿意和顧客不滿意？小編通過(guò)Ｋａｎｏ模型的實(shí)證研究，對(duì)地理商標(biāo)領(lǐng)域的生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整質(zhì)量屬性提升顧客滿意和回避顧客不滿意提供了基本的方法論。
（１２）在共享地理商標(biāo)的情形下，研究單個(gè)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的目標(biāo)。按照正常的邏輯思維，地理商標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)一般存在兩種成長(zhǎng)模式：一是認(rèn)定公司商標(biāo)為地理商標(biāo)的子商標(biāo)；二是拋棄地理商標(biāo)束縛，獨(dú)立發(fā)展公司商標(biāo)。第一種模式的戰(zhàn)略思想是地理商標(biāo)壯大企業(yè)也跟著壯大，寄希望于政府的科學(xué)化管理和龍頭企業(yè)的作為能解除一部分地理商標(biāo)困境。持有這種戰(zhàn)略思想的企業(yè)，由于自身的實(shí)力偏弱，所以把企業(yè)自身發(fā)展的希望寄托于外部環(huán)境的改善上。然而，當(dāng)前我國(guó)地理標(biāo)志和原產(chǎn)地名稱法律體系存在不健全和執(zhí)法行動(dòng)不到位的現(xiàn)象，一些不法分子為了一己之利，損害地理商標(biāo)形象和消費(fèi)者利益，進(jìn)而損害受地理商標(biāo)庇護(hù)的眾多公司商標(biāo)。按照Ｐｏｒｔｅｒ（１９８５）的解釋，就是行業(yè)中充斥了大量的壞的競(jìng)爭(zhēng)者，因此持有這種思想的企業(yè)往往有希望破滅后的挫敗感。如果某個(gè)企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，那么第二種模式則是其戰(zhàn)略選擇的替代方案。第二種模式的戰(zhàn)略思想是運(yùn)用創(chuàng)新型戰(zhàn)略尤其是營(yíng)銷創(chuàng)新，在本質(zhì)上不改變地理商標(biāo)產(chǎn)品核心屬性的基礎(chǔ)上，突出宣傳公司商標(biāo)，建立積極正向的公司商標(biāo)形象，突破地理商標(biāo)的行政區(qū)劃限制，在更大的范圍內(nèi)發(fā)展渠道網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。小編在研究地理商標(biāo)形象和公司商標(biāo)趨同之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過(guò)兩個(gè)成功企業(yè)的案例研究，探索單個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)夢(mèng)想的發(fā)展模式。

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