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商標(biāo)文化相關(guān)理論

（一）商標(biāo)文化差異論
對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)具有商標(biāo)文化就意味著企業(yè)產(chǎn)品與競爭對(duì)手產(chǎn)品存在著商標(biāo)差異。就像杰克?韋爾奇所指出的，沒有差異是商標(biāo)的最大危害。從一般市場(chǎng)層面上說，商標(biāo)是一種名稱、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或這些因素的組合，目的就是區(qū)分企業(yè)與競爭者之間的產(chǎn)品或服務(wù)，以形成差異化優(yōu)勢(shì)。商標(biāo)必須能代表一種特定的產(chǎn)品屬性，顯示該商標(biāo)的核心價(jià)值理念。如果服務(wù)企業(yè)想培育好其商標(biāo)文化，就應(yīng)該首先解決其商標(biāo)文化中的核心問題，即商標(biāo)文化的差異性。企業(yè)可能通過培育商標(biāo)個(gè)性讓商標(biāo)文化具有差異性。事實(shí)證明，商標(biāo)個(gè)性不是企業(yè)臆造出來的，而于基于消費(fèi)者的感知培育的。因?yàn)椴煌M(fèi)者生活環(huán)境不同，成長經(jīng)歷和生活閱歷都具有差異性，他們形成的感知系統(tǒng)也不同。因此，不同的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的商標(biāo)個(gè)性化特征的理解也不同，這就需要企業(yè)建立一種良好的信息傳遞機(jī)制，使消費(fèi)者能深刻認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的真實(shí)個(gè)性。這便能使企業(yè)商標(biāo)個(gè)性彰顯于市場(chǎng)之中，以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)文化的與眾不同。
（二）商標(biāo)文化滲透論
商標(biāo)文化培育就是商標(biāo)文化向消費(fèi)者滲透的過程。從市場(chǎng)角度來看，企業(yè)商標(biāo)文化的形成就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商標(biāo)文化傳播行為的感知與認(rèn)同程度。因此，企業(yè)只是商標(biāo)文化所有權(quán)的擁有者，而對(duì)企業(yè)商標(biāo)文化的感知和認(rèn)同則屬于市場(chǎng)中的消費(fèi)者。從這個(gè)角度來看，企業(yè)商標(biāo)文化培育過程的實(shí)質(zhì)是使企業(yè)商標(biāo)文化逐步滲透到消費(fèi)者的意識(shí)、生活方式及人生態(tài)度的過程。企業(yè)商標(biāo)文化是滲透在商標(biāo)培育過程中的企業(yè)理念、價(jià)值、文化與精神的全部精華，消費(fèi)者接受了商標(biāo)，也就接受了蘊(yùn)涵在其中的文化。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同也是一種價(jià)值觀的形成，人們?cè)谙M(fèi)某商標(biāo)時(shí)，也在消費(fèi)著該商標(biāo)的文化，因此，企業(yè)培育商標(biāo)的過程就是文化滲透的過程。
（三）商標(biāo)文化人性論
商標(biāo)有名稱和文化，就像人有姓名和信仰；商標(biāo)有個(gè)性與追求，就像人有性格和理想；商標(biāo)從產(chǎn)生到發(fā)展，就像人的出生與生長；人在社會(huì)中生存與發(fā)展的最重要品質(zhì)是誠信，商標(biāo)在市場(chǎng)中生存與發(fā)展的最重要條件也是誠信。通過商標(biāo)與人的比較，我們得出商標(biāo)與人在某種意義上具有類同性，共同之處就是要保持誠實(shí)、守信、進(jìn)取、創(chuàng)新這樣一種積極向上的態(tài)度，才能永葆其旺盛的生命力。這便是商標(biāo)文化的人性論。

（四）商標(biāo)文化基礎(chǔ)論
大量企業(yè)在商標(biāo)培育過程中的成功與失敗給我們的啟示是：要想正確地培育企業(yè)商標(biāo)文化，必須深入了解、正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)文化的基礎(chǔ)。商標(biāo)文化基礎(chǔ)包括三個(gè)方面：商標(biāo)的涵蓋對(duì)象、商標(biāo)的內(nèi)涵、商標(biāo)的類型。從一些著名企業(yè)商標(biāo)培育的過程來看，商標(biāo)是在市場(chǎng)競爭的環(huán)境中具有杰出表現(xiàn)、取得消費(fèi)者認(rèn)同，并能產(chǎn)生巨大效應(yīng)的企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)、商標(biāo)商標(biāo)和企業(yè)商標(biāo)。企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)培育可以從這三個(gè)方面著手。首先，一些企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)名稱，在取得較高知名度后，逐步演變?yōu)槠髽I(yè)的商標(biāo)商標(biāo)名稱，最終發(fā)展成為企業(yè)名稱。因?yàn)楫a(chǎn)品取得消費(fèi)者的認(rèn)可之后，企業(yè)也就逐漸被消費(fèi)者接受與認(rèn)可。所以，企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)名稱首先成為企業(yè)商標(biāo)商標(biāo)名稱，進(jìn)而成了企業(yè)名稱，產(chǎn)生的市場(chǎng)與社會(huì)效應(yīng)是明顯的。其次，商標(biāo)的內(nèi)涵是指市場(chǎng)競爭中有杰出和超群的表現(xiàn)，在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上得到消費(fèi)者認(rèn)同的，在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)兩方面都具有巨大效應(yīng)的商標(biāo)。這里說的杰出是指商標(biāo)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，如商標(biāo)的高知名度、高美譽(yù)度、高滿意度、高忠誠度及高市場(chǎng)占有率和高經(jīng)濟(jì)效益。最后，商標(biāo)的類型即按商標(biāo)影響范圍的大小可分為本地商標(biāo)、地區(qū)商標(biāo)和國際商標(biāo)。企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力和培育商標(biāo)的進(jìn)程、發(fā)展階段來確定培育商標(biāo)的范圍和方向。商標(biāo)按其針對(duì)的消費(fèi)人群的收入多少可分為高檔商標(biāo)、中檔商標(biāo)和低檔商標(biāo)。企業(yè)也可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購買能力和購買欲望及企業(yè)自身實(shí)力，選擇商標(biāo)檔次。商標(biāo)按技術(shù)含量的不同可分為高技術(shù)含量商標(biāo)和一般技術(shù)含量商標(biāo)。
（五）商標(biāo)文化成長論
縱觀企業(yè)商標(biāo)培育的過程，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)培育不是一蹴而就的，更非一日之功，而是需要企業(yè)經(jīng)過長期、持續(xù)、不懈的努力逐步培養(yǎng)。因此，商標(biāo)培育的過程也就是商標(biāo)成長的過程，一般要經(jīng)歷商標(biāo)文化的創(chuàng)建期和商標(biāo)文化的成長期。萬事開頭難，在商標(biāo)文化的創(chuàng)建期，大多數(shù)企業(yè)先要選準(zhǔn)經(jīng)營領(lǐng)域，然后統(tǒng)籌規(guī)劃做好產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ)，進(jìn)一步提高商標(biāo)文化培育的能力和水平，樹立商標(biāo)文化的競爭優(yōu)勢(shì)，使商標(biāo)文化培育在社會(huì)上經(jīng)得住考驗(yàn)。在商標(biāo)文化的成長期，企業(yè)關(guān)鍵要處理好規(guī)?；?、集團(tuán)化、多樣化成長的實(shí)踐性問題。首先是規(guī)?；砷L問題。隨著企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品知名度的漸進(jìn)性提高，企業(yè)就要開始重視商標(biāo)產(chǎn)品銷量的增加和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，這就會(huì)讓企業(yè)增加產(chǎn)量，所以商標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的增加與市場(chǎng)占有份額的擴(kuò)大一定會(huì)以產(chǎn)量的增加為前提。所以，商標(biāo)產(chǎn)品銷量的增加必然要求其產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的增長，當(dāng)然，商標(biāo)產(chǎn)品的規(guī)?；砷L不能盲目進(jìn)行。其次是集團(tuán)化成長問題。企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)達(dá)到合理的經(jīng)濟(jì)規(guī)模后，如果市場(chǎng)對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品仍有較大需求時(shí)，必然促使企業(yè)以不同方式發(fā)展更多的生產(chǎn)企業(yè)，這樣企業(yè)就由單廠制走向了集團(tuán)化成長之路。

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