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從行業(yè)視角看服務(wù)業(yè)商標(biāo)創(chuàng)建重要性

通過上述對服務(wù)業(yè)發(fā)展歷程的回顧與分析，我們不難發(fā)現(xiàn)以下問題：一是服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重逐年加大；二是服務(wù)業(yè)吸納的就業(yè)人數(shù)也在不斷增加；三是外商對我國服務(wù)業(yè)的涉足也越來越多；四是我國服務(wù)貿(mào)易逆差較大。
通過以上問題不難看出，我國服務(wù)業(yè)市場在不斷擴(kuò)大，一方面國內(nèi)從事服務(wù)業(yè)的機(jī)構(gòu)與個(gè)人在增多，另一方面由于國外服務(wù)企業(yè)進(jìn)入，勢必會(huì)使服務(wù)市場競爭更加激烈，服務(wù)業(yè)將面臨優(yōu)勝劣汰的市場格局。因此，未來服務(wù)業(yè)注重商標(biāo)建設(shè)的工作勢在必行。
（一）供給大于需求的服務(wù)市場是服務(wù)商標(biāo)產(chǎn)生的前提
生產(chǎn)和社會(huì)分工的產(chǎn)生與發(fā)展為服務(wù)商標(biāo)的產(chǎn)生提供了必要性與可能性，服務(wù)市場交易量的不斷擴(kuò)大和服務(wù)業(yè)競爭的加劇是服務(wù)商標(biāo)產(chǎn)生的助推劑。商標(biāo)是市場的產(chǎn)物，服務(wù)商標(biāo)的產(chǎn)生與市場環(huán)境密不可分。隨著服務(wù)市場的擴(kuò)大，其供求狀況呈現(xiàn)出供大于求的態(tài)勢，在這種“買方市場”之下，服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品“泛濫” ，如何能把自己的服務(wù)產(chǎn)品銷售出去，而且在競爭中占有較大的優(yōu)勢，成為服務(wù)企業(yè)考慮的重要問題，單純的價(jià)格戰(zhàn)只能“揚(yáng)湯止沸” ，而且容易導(dǎo)致惡性競爭，出現(xiàn)多方都不受益的結(jié)果。一方面，價(jià)格戰(zhàn)使各家服務(wù)企業(yè)元?dú)獯髠?，另一方面，過低售價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者面臨多種安全隱患。服務(wù)企業(yè)可以通過創(chuàng)建服務(wù)商標(biāo)，讓消費(fèi)者能買到放心的服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)通過商標(biāo)的創(chuàng)建賦予服務(wù)產(chǎn)品一種個(gè)性，吸引那些能和自身商標(biāo)產(chǎn)生共鳴的顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，并將其培養(yǎng)成為忠誠顧客，這樣商標(biāo)就成為服務(wù)企業(yè)市場競爭的利器了。
（二）“買方市場”的競爭環(huán)境要求服務(wù)企業(yè)實(shí)施差異化的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略
服務(wù)企業(yè)在實(shí)施差異化的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略時(shí)，可以從服務(wù)產(chǎn)品上尋找差異，開發(fā)與眾不同的服務(wù)產(chǎn)品，來滿足顧客的需要。差異化的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略也可以從服務(wù)人員上有所突破，打造一批素質(zhì)過硬的服務(wù)人員，為顧客提供他們所需要的服務(wù)。但是這些“差異”都是有形層面上的差異，是極易被競爭對手模仿的，如果同行服務(wù)企業(yè)都提供相同或相近的服務(wù)產(chǎn)品，并且都注重提升服務(wù)人員的素質(zhì)，最終這種“差異化”也就不復(fù)存在了。與此同時(shí)，隨著服務(wù)產(chǎn)品的極大豐富，顧客的經(jīng)濟(jì)收入越來越高，顧客對服務(wù)產(chǎn)品的需要開始變得多樣化與個(gè)性化，當(dāng)他們的這些需要被滿足之后，心理層面的需求會(huì)越來越突顯出來，這時(shí)就需要在服務(wù)產(chǎn)品的有形層面之外再賦予其一定的心理層面的獨(dú)特價(jià)值，讓顧客在心理層面去尋找差異，并且這種差異是不易被競爭對手所模仿的。這種心理層面的差異可以通過創(chuàng)建富有個(gè)性的、能體現(xiàn)服務(wù)企業(yè)服務(wù)宗旨的、符合顧客心理需要的商標(biāo)來實(shí)現(xiàn)。因此，“買方市場”的競爭環(huán)境對服務(wù)企業(yè)商標(biāo)的創(chuàng)建有著更加迫切的要求。

（三）需要商標(biāo)的市場結(jié)構(gòu)是壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場
在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中把市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場，不同結(jié)構(gòu)的市場對商標(biāo)有著不同的影響。完全競爭市場最主要的表現(xiàn)是市場上存在大量的買者和賣者，市場信息是完全的，商品具有同質(zhì)性。這些特征決定了在完全競爭市場上任何一個(gè)賣者或買者的行為對市場價(jià)格的影響力都是微不足道的。這時(shí)，由于市場上不存在產(chǎn)品差異，就沒有培養(yǎng)忠誠顧客的可能，消費(fèi)者的購買行為在很大程度上是隨機(jī)的和偶然的。在完全壟斷市場結(jié)構(gòu)中，一家企業(yè)是某種產(chǎn)品的唯一生產(chǎn)者，且該產(chǎn)品沒有相近的替代品。其他生產(chǎn)者進(jìn)入市場的壁壘主要來自產(chǎn)品關(guān)鍵資源的壟斷、產(chǎn)品專利或者極高的生產(chǎn)成本。在這種市場上，生產(chǎn)者可以通過調(diào)節(jié)供給來改變產(chǎn)品價(jià)格以達(dá)到獲取壟斷利潤的目標(biāo)，因而沒有創(chuàng)造商標(biāo)的壓力和動(dòng)力。這兩種市場結(jié)構(gòu)缺乏“差異性”的特點(diǎn)決定了商標(biāo)不可能在其中產(chǎn)生。
壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中較為常見的情況，也是產(chǎn)生商標(biāo)可行的市場環(huán)境。寡頭壟斷市場的主要特征是市場上存在幾個(gè)大的賣者（寡頭），它們之間存在競爭又合作的關(guān)系。在寡頭集團(tuán)之間，一方降價(jià)往往會(huì)引起另一方的被迫降價(jià)，其結(jié)果就是雙方受損。因此，各寡頭之間沒有激烈的競爭，而是存在極強(qiáng)的戰(zhàn)略相關(guān)性和依存性。出于理性考慮，寡頭之間通常會(huì)避免價(jià)格競爭，而采用非價(jià)格方面的差異化策略，此時(shí)創(chuàng)造商標(biāo)就成為一種策略。壟斷競爭是現(xiàn)實(shí)中最常見的一種市場結(jié)構(gòu)，其特點(diǎn)決定了商標(biāo)在其中具備存在的條件：首先是存在許多賣者，共同爭奪相同的消費(fèi)群體；其次是存在產(chǎn)品差別，這種差別指該生產(chǎn)者與其他生產(chǎn)者的同類產(chǎn)品存在于不同的地方；再次是不存在市場壁壘，企業(yè)可以自由地進(jìn)入和退出一個(gè)市場。在這一市場結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)者遵循利潤最大化的原則，選擇邊際收益等于邊際成本時(shí)的產(chǎn)量，并通過需求曲線確定與這一產(chǎn)量相一致的價(jià)格。企業(yè)通過創(chuàng)造商標(biāo)（一種差異化的手段）使顧客接受和忠誠于該產(chǎn)品，可以謀取更高的價(jià)格和更高的銷售量。所以，壟斷競爭和寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)為商標(biāo)的生長和存在提供了環(huán)境，也使商標(biāo)成為生產(chǎn)者參與競爭的有效武器。

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