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商標是服務(wù)購買者對服務(wù)產(chǎn)品進行良好認知的前提

1.市場中的信息不對稱的情況是普遍存在的
信息不對稱存在于很多產(chǎn)品交易中，服務(wù)產(chǎn)品交易也存在信息不對稱性。通常，服務(wù)的銷售者對于服務(wù)工藝、服務(wù)過程、服務(wù)人員、服務(wù)場所、服務(wù)質(zhì)量等有較確切的了解，而服務(wù)購買者雖然可以通過信息搜尋來獲取一些相關(guān)信息，但對產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、工藝、所采用的原材料、質(zhì)量水平等難以有確切的了解，此時購買者所獲得的信息是少之又少的，因此，其始終處于信息劣勢。此外，隨著社會分工愈來愈細，不同領(lǐng)域的從業(yè)人員擁有的專業(yè)知識與普通消費者之間的差距也愈來愈大。服務(wù)市場的一端是“專家”，另一端是“非專家”，自然會形成不對稱的信息市場。
2.信息不對稱程度降低后消費者更易購買
在服務(wù)交易過程中，消費者由于缺乏相關(guān)有效信息，可能會降低對服務(wù)產(chǎn)品的購買信心。由于缺乏對服務(wù)產(chǎn)品的信心，這就相當于變相地增加了消費者的購買風險，當消費者覺得購買風險較大時，為了規(guī)避風險就會放棄購買或減少購買，從而影響服務(wù)市場中服務(wù)產(chǎn)品的交易量。
對于消費者來說，當他們無法了解服務(wù)產(chǎn)品的具體情況而又有購買的需求時，他們只有通過搜索產(chǎn)品的外部信息來進行取舍。他們希望盡可能多地獲得這些信息，也希望能采取一種既可以信賴、又不需要付出很大成本和太多時間的方式，以降低信息不對稱的程度，從而加強購買欲望。

3.商標可以幫助降低信息不對稱的程度
商標的實質(zhì)是生產(chǎn)者或銷售者對顧客的一種利益承諾，它可以通過暗示的方式傳遞服務(wù)的內(nèi)在信息，從而讓顧客對其產(chǎn)生心理安全感。也就是說，當顧客在購買服務(wù)時，也許并不能準確地對服務(wù)本身做出評價，但商標的安全感屬性在此時就起了很大的作用，這樣便可降低顧客與服務(wù)企業(yè)之間的信息不對稱程度。這里，商標在顧客心理層面上的無形價值是頗具影響的。
服務(wù)商標是服務(wù)企業(yè)與服務(wù)購買者之間的無形紐帶。它是服務(wù)企業(yè)通過服務(wù)產(chǎn)品對顧客做出的莊嚴而重要的承諾，服務(wù)企業(yè)借助商標可以實現(xiàn)其產(chǎn)品及相關(guān)信息的輸出，而顧客則可以通過它來了解其服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、特色等信息，并據(jù)此決定是否購買。
商標是企業(yè)質(zhì)量和信譽的保證。由于商標是對其所涵蓋的服務(wù)產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)信譽和追求等方面的高度概括和綜合反映，反映了一定的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)特征。越是復(fù)雜的產(chǎn)品，在信息不對稱程度越高的市場中，商標越是可以作為一種信息載體，將其自身濃縮化了的信息傳達給消費者，從而使產(chǎn)品信息透明化。
正如沃爾特?蘭道（Walter%Landor）對商標的定義：“一個商標就是一個承諾，通過識別或鑒定一個產(chǎn)品或服務(wù)，體現(xiàn)一種對品質(zhì)和滿意度的保證。 ”

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