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商標通過符號表現(xiàn)識別

1.商標符號識別
符號識別是商標與競爭者形成區(qū)別的基礎,是商標一切信息(消費者對商標所有聯(lián)想)的載體。比如耐克的勾形標識會讓我們聯(lián)想到“超越精神、激情、喬丹、很多運動場面”;看到海爾的兩個小孩就會聯(lián)想到“海爾的服務、張瑞敏、家電等有關海爾的信息”?？梢哉f,企業(yè)所有的商標建設投入都是注入商標符號上的,因此成功的商標符號識別規(guī)劃是創(chuàng)建強勢商標的基礎。奧林匹克、F、NBA及諸多的商標(聯(lián)想、洽洽等)的變臉及新ⅥI設計的另類興起,讓我們更加意識到符號與產品之間的微妙聯(lián)系,尤其是符號附加值在產品同質化時代所具有的重大意義。
2.商標的命名
給商標起一個好名字,使消費者對其具有豐富的聯(lián)想,通過天然的聯(lián)想對銷售的促進作用會遠遠超過我們的想象。如蒙牛會使人立刻聯(lián)想到內蒙古大草原,“天然的好牛奶農夫山泉立刻讓人聯(lián)想到“田原牧歌,深山幽谷一股清泉”,不著一墨即可淋漓盡致地傳達出商標的利益點,為企業(yè)省卻了不少的廣告費。還有的賦予商標積極、生動的意義,讓人看后會產生一種意義深遠的感覺和意境,如“ Hisense”代表著“高品質、高貴典雅的氣質”;“IM”代表著“四海一家的解決之道”。這樣會使商標具有傳播話題和獨特的記憶點,易于記憶與認同,并增進消費者對商標的認同與推崇,豐富其商標聯(lián)想度。
3.商標字體
通過長期對不同行業(yè)的服務,感覺到在不同行業(yè)中有不同的默認規(guī)則,例如在調味品行業(yè),大多是通過字體來進行商標標識,與竟爭對手形成明顯的差異,給消費者留下深刻的印象。如“味達美”“李錦記”“海天”等,通過特殊的字體來表現(xiàn)商標的差異。
4.色彩識別
一個商標使用什么樣的色調,與所從事的行業(yè)、企業(yè)的理念、企業(yè)家的精神都有關系,如邗BM“深邃的藍色”;采納公司的“黑色與紅色”;玫瑰花中的“藍色妖姬”;立邦漆的靚麗色彩等,無不是通過顏色的識別來進行區(qū)別。
5.口味識別
如“農夫山泉有點甜”;“酸酸的、甜甜的”;佳潔土的“鹽白牙膏”等通過對口味的宣傳,直接打動消費者。
6.有聲商標
“匯源果汁”“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”"“ It Is Konka"”,消費者對這些有形商標記憶的深刻程度已完全不亞于商標名、圖形標志、字體等常規(guī)的符號識別,而且有聲商標更能縮短消費者與商標的距離。

7.廣告語
好的廣告語就是商標的眼睛,對于人們理解商標內涵,建立商標忠誠都有不同尋常的意義。但如今不論你走在大街上,還是行駛在高速路上,道路兩邊的廣告牌上面大多都寫著各種各樣的廣告語,令人眼花繚亂,目不暇接。但是看過之后你又能記住幾個?一般起廣告語的原則是:易懂、易記、易傳播。經過長期的工作實踐,認為在起廣告語時要遵循以下三個原則：
(1)易記上口；
(2)差異化訴求；
(3)給消費者以購買的理由。
如海信的“有愛,科技也動情”;百事可樂的“新一代的選擇”;大眾甲殼蟲汽車的“想想還是小的好”;耐克的“ just do it”。
8.產品包裝設計
如何充分利用包裝的材質、圖案、色彩來體現(xiàn)與宣傳核心價值,只需在設計上多下功夫(增加的設計費幾乎可以忽略不計)就可能達到明顯的效果。俗話說“好的產品會走路,好的包裝會說話的包裝設計是產品展示給消費者的臉面,同樣的產品如果采用質量不同的包裝,價格和銷售數量上也會大相徑庭。我們遇到的兩種甜面醬產品,其產品本身的質量沒有多大的差異,然而外包裝卻截然不同,第一種產品的包裝使用質地良好的有機塑料裝,用材堅硬結實,并且色彩明快;第二種產品卻使用了質地一般的塑料,用手一捏塑料包裝軟軟的,并且色彩發(fā)暗。對于一名想食用此類產品的消費者來說,如果他事先不知道兩家產品的情況,在購買時,通常的判斷標準會認為第一種包裝的產品質量好。但事實上,這兩種產品的質量本身無大差別,且第二種產品口味更優(yōu)于第一種。
9.產品的消費群體識別
有時消費者會把商標與產品使用者結合起來,如廣告中經常請某些名人做形象代言,一方面是為了提升本商標的檔次,提升知名度、美譽度;另一方面也是為了讓消費者產生親近感。

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