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中小企業(yè)商標(biāo)品牌延伸策略

中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略,很多是借鑒日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的共同點(diǎn)就是,中國(guó)企業(yè)和日本企業(yè)一樣,大多采用統(tǒng)一商標(biāo)品牌戰(zhàn)略,以一個(gè)商標(biāo)品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品,而較少采用商標(biāo)品牌延伸戰(zhàn)略。
商標(biāo)品牌延伸戰(zhàn)略包括副商標(biāo)品牌戰(zhàn)略和多商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。副商標(biāo)品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。它是利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功商標(biāo)品牌的信賴和忠誠(chéng),推動(dòng)副商標(biāo)品牌產(chǎn)品的銷售。
從海爾的實(shí)踐看,副商標(biāo)品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一商標(biāo)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充。它把0.5千克的洗衣機(jī)叫“即時(shí)洗”、電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢(mèng)露”,消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品,也可用副商標(biāo)品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”“長(zhǎng)虹就是彩電”“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定式。選擇副商標(biāo)品牌戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì),接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對(duì)主商標(biāo)品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。
提到多商標(biāo)品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個(gè)名字。關(guān)于商標(biāo)品牌,寶潔的原則是:如果某一種類的市場(chǎng)還有空間,最好那些其他商標(biāo)品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來說,在美國(guó)市場(chǎng)上,寶潔有8種洗衣粉商標(biāo)品牌、6種肥皂商標(biāo)品牌、4種洗發(fā)劑商標(biāo)品牌和3種牙膏商標(biāo)品牌,每種商標(biāo)品牌的訴求都不一樣,而寶潔也正是利用商標(biāo)品牌之間功能、個(gè)性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶,而且每個(gè)商標(biāo)品牌都有自己的發(fā)展空間,不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)重疊,使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。
商標(biāo)品牌專家翁向東認(rèn)為,在中國(guó)這一特殊的市場(chǎng)環(huán)境下,大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且商標(biāo)品牌營(yíng)銷能力較弱的中國(guó)企業(yè)應(yīng)通過商標(biāo)品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。如果從純理論的角度出發(fā),不進(jìn)行商標(biāo)品牌延伸,每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新商標(biāo)品牌,形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇,因?yàn)樯虡?biāo)品牌宣傳時(shí)對(duì)外傳播的信息都是有關(guān)同一產(chǎn)品的,具有高度的統(tǒng)一性,久而久之便能在消費(fèi)者大腦中建立起商標(biāo)品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。但是,這只是一種理想狀態(tài),企業(yè)的任何營(yíng)銷決策都必須根據(jù)其所處的實(shí)際環(huán)境而定。
數(shù)據(jù)表明,即使是處于重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)市場(chǎng),近10年里成功的產(chǎn)品仍有三分之是屬于商標(biāo)品牌延伸而不是新商標(biāo)品牌導(dǎo)入。翁向東認(rèn)為,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)而言處于輕量級(jí)竟?fàn)帬顟B(tài),國(guó)內(nèi)企業(yè)的財(cái)力和商標(biāo)品牌管理的經(jīng)驗(yàn)決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要采用商標(biāo)品牌延伸的策略。

翁向東忠告中國(guó)企業(yè):只要是不會(huì)誘發(fā)不良聯(lián)想、產(chǎn)品之間有較高關(guān)聯(lián)度、商標(biāo)品牌核心價(jià)值能包容新產(chǎn)品的理性商標(biāo)品牌延伸都應(yīng)大膽進(jìn)行,以便能夠盡快促進(jìn)企業(yè)上新臺(tái)階。企業(yè)若真的很想推類別商標(biāo)品牌和多商標(biāo)品牌,也可以等積累了雄厚的財(cái)力和豐富的商標(biāo)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以后再說。
這個(gè)忠告對(duì)中小企業(yè)尤為深刻。中小企業(yè)必須先強(qiáng)健自身的筋骨,才能進(jìn)行更高級(jí)別的竟賽。否則,極有可能落得個(gè)“出師未捷身先死”的結(jié)局。
除了“不會(huì)誘發(fā)不良聯(lián)想、產(chǎn)品之間有較高關(guān)聯(lián)度、商標(biāo)品牌核心價(jià)值能包容新產(chǎn)品”這三個(gè)條件外,翁向東總結(jié)出了商標(biāo)品牌延伸的幾條鐵的要素。
(1)新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品更容易進(jìn)行商標(biāo)品牌延伸,如伴侶產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)群相同的產(chǎn)品等。
(2)行業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)。商標(biāo)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因時(shí),商標(biāo)品牌可延伸到一系列產(chǎn)品,而個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品則很難進(jìn)行商標(biāo)品牌延伸。
(3)企業(yè)的財(cái)力與商標(biāo)品牌營(yíng)銷能力。
(4)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境更有利于商標(biāo)品牌延伸,而市場(chǎng)容量小則決定企業(yè)不會(huì)輕易推廣新商標(biāo)品牌。
(5)競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)品牌策略。當(dāng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始商標(biāo)品牌延伸時(shí),則商標(biāo)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被中和。
(6)企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的。如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功商標(biāo)品牌的市場(chǎng)促銷力,順便賣點(diǎn)東西,那么就算不符合商標(biāo)品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。
(7)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的商標(biāo)品牌延伸有助于商標(biāo)品牌延伸的成功。
(8)進(jìn)入市場(chǎng)空當(dāng)和無規(guī)則領(lǐng)域則容易成功。

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