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神經(jīng)學對商標管理的啟示

首先,通過比較商標刺激的感知和在消費者腦海中個人記憶內(nèi)容產(chǎn)生商標形象。因此,消費者感受到的商標通常不那么真實,也并沒有像負責的商標管理所期望的那樣體驗商標。與總是很具體且形式相同的實際對象不同,商標感知產(chǎn)生于每個消費者個人和高度主觀記憶內(nèi)容的基礎(chǔ)上。然而,為確保一個商標盡可能同一的感知,必須考慮商標理念并定期檢測,商標應(yīng)該傳達哪種引發(fā)購買行為的情緒和感覺,以及消費者是與哪些聯(lián)想型商標網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來的。
在此,區(qū)分情緒和感覺很重要。即使按照日常語言習慣,這兩個詞也往往交替使用,但是它們在神經(jīng)科學中指的是兩個不同的內(nèi)容。情緒總是產(chǎn)生于感覺之前并且引發(fā)感覺,情緒一般不直接與某一個直接觸發(fā)它的對象聯(lián)系,它更多的是一個固定的過程。六種基本情緒是恐懼、幸福/喜悅、悲傷、憤怒、驚奇和厭惡(Damasio,2000,第67頁)。由一個對象所引起的情緒,例如,在炎熱的夏日傍晚飲一杯某商標的冰涼啤酒所帶來的喜悅,會被人們作為一種感覺體驗,神經(jīng)上直接與這個對象相連。在記憶中,這種感覺會與特定對象———在此是這杯冰爽的啤酒———相聯(lián)系和儲存下來,今后被調(diào)出;而情緒與之相反,它是不會被想起來的。
商標對消費者產(chǎn)生的刺激性影響是被分級處理和存儲的。首先根據(jù)商標特有的設(shè)計特征識別出感知的刺激,然后下一步加強被儲存的感覺。為了使消費者感知到商標,必須在潛意識層面主觀上認為刺激性的效果很重要。這種分類已經(jīng)存儲在大腦中。
關(guān)于商標的所有信息,如商標標志、包裝、產(chǎn)品和宣傳語等,消費者并不會整體感知并儲存它們。這些信息更多地會分裂成很小的信息單位被感知,然后以聯(lián)想型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)形式聯(lián)系并儲存下來。商標的設(shè)計特征越典型,無論是關(guān)于一個商標下的不同產(chǎn)品還是在時間進程中,消費者的神經(jīng)商標網(wǎng)絡(luò)越牢固。這個網(wǎng)絡(luò)越牢固,商標就越具有行為相關(guān)性并且越強勢,同時也能更好地抵抗那些網(wǎng)絡(luò)不是那么牢固的商標。另外,它也處于不夠穩(wěn)定和一致的商標結(jié)構(gòu)中。頻繁的變化和不統(tǒng)一的形態(tài)導(dǎo)致必要的神經(jīng)子網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的增加,因為必須給每一個形態(tài)變化創(chuàng)立一個獨立的子網(wǎng)絡(luò)。這阻礙了神經(jīng)“核心”網(wǎng)絡(luò)的加強,并且削弱了商標在消費者腦海中的代表性(Bielefeld,2012,第444頁)。
感官信息使消費者能夠?qū)⑸虡舜碳w類到相應(yīng)商標之下,還能使他們接受并理解商標,從而神經(jīng)商標網(wǎng)絡(luò)中的信息就能聯(lián)系上情緒和感覺以及個人情境記憶,這個聯(lián)系使消費者能夠根據(jù)針對個人的重要程度以及新鮮度來評判商標刺激。不同商標的情緒在此過程中能夠得到統(tǒng)一。例如,一個喝啤酒的人看到啤酒商標“青島啤酒”或者“寶萊納”就能產(chǎn)生“喜悅”的情緒,而感覺在不同商標之間區(qū)別很大(Bielefeld,2012,第445頁)。拿上述商標來說,對中國商標“青島啤酒”和德國商標“寶萊納”有截然不同的感覺。消費者對于商標的感覺形成了商標體驗的核心,并且作為區(qū)別特征,它們是基于身份的商標管理的中心出發(fā)點。

商標刺激傳達的象征性效益聯(lián)想與消費者的性格和需求結(jié)構(gòu)聯(lián)系得越緊密(自傳式商標信息),辨識度以及消費者和商標的聯(lián)系就越強。但是,只能在當它對消費者產(chǎn)生了獨立意義和重要性的時候,象征性效益聯(lián)想才能起到作用(Bielefeld,2012,第447頁)。因此對于商標管理者意味著,當對消費者一個商標具有大致相同的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時,預(yù)定的象征性效益聯(lián)想才能固定下來。從神經(jīng)學的角度,效益維度的選擇以及相關(guān)消費群體在商標定位意義上的平衡對于商標管理具有重要意義。
從神經(jīng)學角度,消費者神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中商標的穩(wěn)固也能作為商標強度,從而理解成商標的行為相關(guān)性。從這個意義上說,強勢商標具有豐富的突觸連接,其中,商標典型獨特的感官特性與強調(diào)情緒的消費者效益聯(lián)想相結(jié)合。商標網(wǎng)絡(luò)通過商標的新感知和聯(lián)想行為不斷得到加強,在此過程中儲存下來的信息有個人行為,例如購買、運用和運用動機以及通過第三方獲得的經(jīng)驗。在每一種相似的情況下,固定的商標網(wǎng)絡(luò)會被激活并且操控消費者的行為(Bielefeld,2012,第447頁)。
神經(jīng)科學商標管理的研究結(jié)果表明,對消費者行為的深入了解有很大的價值,但是這很少存在于完全嶄新的認識中,更多存在于對已有熟悉認知的加深、深入?yún)^(qū)分和證實中。在20世紀70年代的神經(jīng)生物學中,人們已經(jīng)對于神經(jīng)過程和行為之間聯(lián)系的存在有過研究(Bir-baumer,1975,第3頁)。在那時人們就已經(jīng)認識到,存儲的信息能夠?qū)崿F(xiàn)刺激感知的模式比較,并且存儲在神經(jīng)細胞群中(Birbaumer,1975,第147頁)。情緒對做出購買決策的重要性早在50年前就在市場學中廣為人知,如今借助神經(jīng)生物學分析能夠從根本上證明這一點。
當前神經(jīng)經(jīng)濟學的發(fā)展,特別是受歡迎度,很大程度基于科技發(fā)展,借助于它能夠形象地表示出大腦中的有關(guān)過程。使用這些成像技術(shù),如磁共振成像(MRI),可大致顯示哪些大腦區(qū)域在受到刺激時被激活了。然而,應(yīng)該謹慎看待這些研究結(jié)果,一方面是由于成像技術(shù)分辨率不足以及它對于使用者來說影響太大(Vuletal.,2009);另一方面由于企業(yè)經(jīng)濟學特別是市場學里實際上錯誤的“夸張—簡化”成像分析(Bielefeld,2012,第264頁)。
比拉菲爾德(Bielefeld,2012)根據(jù)大量例子指出,我們不能將神經(jīng)學看作消費者大腦中的“購買按鈕”。認知在此背景下獲得了廣泛歡迎,這一觀點的代表認為,人們將汽車的正面看作臉面。這樣做的后果是,令人喜愛的汽車正面起到積極作用并且會產(chǎn)生更高的銷售量。這種解釋的基礎(chǔ)是成像技術(shù),當受試者看到汽車正面照片時,相同的大腦區(qū)域被激活。但是這個發(fā)現(xiàn)不能證明實際上能否將人臉和汽車正面等價起來(Bielefeld,2012,第276頁)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《神經(jīng)學對商標管理的啟示》，本文關(guān)鍵詞神經(jīng)學,對,商標,管理,的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。