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商標管理中商標形象的研究對象

外部目標群體商標形象結(jié)構(gòu)的前提是商標知名度,商標知名度衡量了潛在消費者記住商標標示(商標回憶)或者他們根據(jù)聲音或者視覺提示再次識別出商標(商標再認識)的能力,并將這些認識歸納到某一個產(chǎn)品類別中(Aaker,1991,第61頁)。同樣,將商標回憶表述為獨立商標知名度,商標再認識表述為非獨立商標知名度。商標知名度作為目標群體腦海中對于商標產(chǎn)生想象的先決條件,并不是商標形象定義的一部分。
在基于身份的商標管理框架下,商標形象被分為兩個主要組成部分:主觀商標知識,以及那些由這方面知識產(chǎn)生的基于具體客戶需求的商標效益(參見圖2.6)(Vershofen,1940;Kel-ler,1993,第17頁)。除了功能性效用,對于消費者的購買行為來說,商標的象征效用尤其重要(Burmann,MeffertFeddersen,2007,第10頁),這就是如今在很多行業(yè)里競爭商標存在相似功能效用的結(jié)果。通常,隨著市場年齡的增加,這種情況會更加普遍和突出。

主觀商標知識反映了消費者關(guān)于商標身份所感知和儲存的知識。與商標身份相反,主觀商標知識和商標價值的感知不能直接通過商標管理來控制,而主要依靠商標身份向外介紹的方式。這些信息傳遞發(fā)生在所有商標切入點,也就是消費者與商標產(chǎn)生接觸的地方(對于可能的商標切入點范例概覽,參見4.2節(jié)中圖4.12)。此外,它還包括有關(guān)實際的商標和產(chǎn)品使用、商標交流的所有措施(除了廣告外,這個接觸點還存在于媒體的報紙、新聞傳播中,并越來越大規(guī)模地通過Web2.0這個社交媒體傳播)以及和商標代表直接或間接的接觸。在這一點上,我們再次強調(diào)了商標全體員工的專業(yè)投入對于基于身份的商標管理有多么重要,因為只有這樣才能在商標切入點處產(chǎn)生清晰的與行為相關(guān)的商標形象。
被消費者所感知到的功能性效益主要基于他們對于商標產(chǎn)品、服務(wù)、專長和起源的主觀知識。而象征性效益主要依靠幻景、個性、價值以及起源。
在市場學(xué)中,總是將效益理解為一個客體特征給消費者帶來的需求滿意度(Diller,1992,第826頁;Perrey,1998,第12頁;Meffert,2000,第333頁)。功能性效益層面包括實利主義效益和經(jīng)濟效益(參見圖2.7);實利主義效益基于商標供給的物理技術(shù)特征,如汽車商標寶馬,它的此種效益體現(xiàn)在能將乘客從A處運送到B處,同樣也體現(xiàn)在汽車某種具體特性中,例如它卓越的行駛動力。商標的經(jīng)濟效益體現(xiàn)于商標使用的財務(wù)結(jié)果,對于消費者來說就是價格—功效比(Burmann,EilersHemmann,2010,第16頁),對于汽車來說就是其維護和燃料費。
同樣也屬于商標功能效益的還有其降低風(fēng)險作用(取信功能)。商標能降低消費者所感知到的風(fēng)險,例如在產(chǎn)品安全性方面的風(fēng)險(如汽車的碰撞安全性、食品的病原危害)、長期的配件供應(yīng)、產(chǎn)品技術(shù)性售后服務(wù)、財務(wù)風(fēng)險或者社會風(fēng)險(如在朋友圈內(nèi)接受度不高)。大多數(shù)商標的成功都不單靠它的功能性商標效益,而更多地植根于商標給消費者帶來的象征性效益。
當(dāng)商標與它的功能性效益支持分離并且促成更多的效益之時,就會產(chǎn)生象征性效益(Mef-fert,BurmannKirchgeorg,2011,第364頁)。從神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)研究可知,象征性的商標效益產(chǎn)生于消費者個人生活經(jīng)驗的具體背景(Bielefeld,2012,第177頁)。商標的象征性效益進一步分為社會和個人效益層面(參見圖2.7)。商標的社會效益來自消費者追求其需求的外在滿足感,即外

在價值評估、團體歸屬感和社會情境下個人性格的自我表現(xiàn)(Stolle,2012,第262頁)。個人效益層面包括了感官美學(xué)的商標效益,它來源于滿足人類對于美的追求,例如對于汽車來說就是通過一般再加工追求車身以及內(nèi)部空間的設(shè)計。與之相反,商標的享樂主義植根于消費者的內(nèi)心活動,它滿足了自我實現(xiàn)、樂趣、享受以及認知和情感刺激需求(Stolle,2012,第263頁)。

標簽：茂名赤峰珠海鞍山臨夏通遼林芝南寧

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