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商標(biāo)身份作為內(nèi)部商標(biāo)管理理念

從社會科學(xué)的身份研究中,我們已經(jīng)得知個人身份的關(guān)鍵要求并推廣到了商標(biāo)身份,這些對于身份構(gòu)建的要求同時提供了一個基礎(chǔ),可以將強(qiáng)勢身份從弱勢身份中區(qū)分出來。根據(jù)柯普等(1999,第217頁)的理念,身份構(gòu)建的主要結(jié)果是,將一個人所有的部分身份凝聚成整體身份,并且將共同點(diǎn)作為身份的簡潔核心。對于簡潔的要求意味著,一個強(qiáng)勢身份的核心只應(yīng)該體現(xiàn)在數(shù)不多的突出特點(diǎn)中;反之,一個弱勢的身份不夠簡化,并且存在著大量的“特別”特征。所有身份研究的互動理念方法(參見2.2.1.3)表明,身份的形成是一個持續(xù)過程,必須不斷進(jìn)行探討和調(diào)整。個人身份的任何調(diào)整都涉及一定的風(fēng)險,害怕風(fēng)險并努力維持現(xiàn)狀的人在最后阻礙了自身身份的調(diào)整,即使這些通過危機(jī)和新互動的調(diào)整是必要的。然而,一個強(qiáng)勢身份會通過必要的冒險而顯得突出,并且與個人發(fā)展的創(chuàng)新結(jié)合在一起。
正如互動理論介紹的那樣,在自我形象和他者形象調(diào)整適應(yīng)的過程中,強(qiáng)勢或弱勢身份的特征越來越明顯。一個人只有完全不按照他者形象進(jìn)行調(diào)整時,才能夠保持自我形象永恒不變。由于他者形象依賴于那些與之相聯(lián)的角色期望,所以所有接受的外在價值觀和愿景會阻礙穩(wěn)定核心身份的發(fā)展。因此,強(qiáng)勢身份特點(diǎn)是,在對于自我和公眾形象部分調(diào)整的基礎(chǔ)上,鑄造自己的價值。這同樣適用于未來發(fā)展導(dǎo)向的自身遠(yuǎn)景構(gòu)建,因為環(huán)境價值觀的強(qiáng)烈變化必然會導(dǎo)致自我身份的不穩(wěn)定。為了防止對于外部影響的逆來順受影響到自我認(rèn)知,強(qiáng)勢身份的另一個特征就是高度自信,它與一個人的自信度相關(guān),也是強(qiáng)勢身份的最后一個特征。約翰?洛克提出了自我參見意識的意義,它將過去的經(jīng)歷與現(xiàn)在聯(lián)系起來(FreyHauser,1987,第20頁),這個理念也同樣出現(xiàn)在穩(wěn)定性框架下的現(xiàn)行身份研究之中(Keuppetetal.,1999,第95頁)。過去成績、成就的意識為強(qiáng)勢身份提供了繼續(xù)發(fā)展和改進(jìn)自身身份的動機(jī)。而一個弱勢身份的特征恰恰相反,它缺少這樣的意識。
表2.4的特征組顯示,通過清楚強(qiáng)調(diào)特別之處,突顯出一個人的強(qiáng)勢身份,這些特別之處結(jié)合了個人的能力意識和過去經(jīng)歷,這對于商標(biāo)以及商標(biāo)背后的團(tuán)隊身份同樣適用。

在此基礎(chǔ)上,結(jié)合社會和心理學(xué)身份研究的成果,我們可以得出六個決定性組成部分,它們?nèi)婷枋隽松虡?biāo)身份(參見圖2.3)。商標(biāo)的起源是商標(biāo)身份的基礎(chǔ),如果不聯(lián)系自身起源的話,商標(biāo)就缺少自我反思的出發(fā)點(diǎn)?；谫Y源和公司組織能力的商標(biāo)專長構(gòu)建保證了商標(biāo)的具體競爭優(yōu)勢。與此同時,商標(biāo)專長的明確表述能夠為身份的進(jìn)一步發(fā)展提供動力,其本身也是強(qiáng)勢身份的一部分。商標(biāo)績效的基本類型決定了它是如何為消費(fèi)者服務(wù)的。除了專長,身份的構(gòu)建將是長期的工作,商標(biāo)愿景起到激勵作用。商標(biāo)價值決定了商標(biāo)及其代表的信念,商標(biāo)個性則確定商標(biāo)的語言和非語言交流方式的基調(diào)。

如圖2.3所示,商標(biāo)起源和愿景形成了其他組成部分的時間框架,本站將對專長基礎(chǔ)觀的理論分析已經(jīng)涉及這兩個從過去到未來的時間指引部分。身份研究的背景也表明,這兩個組成部分構(gòu)成了商標(biāo)身份持續(xù)發(fā)展和調(diào)整的基礎(chǔ)。

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