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基于身份的商標管理的產(chǎn)生
自20世紀初產(chǎn)生商標商品以來,由于市場和環(huán)境條件的根本性改變,人們對于商標本質(zhì)的理解也有了本質(zhì)的變化。不斷變化的框架條件產(chǎn)生出了不同的商標概念和各種各樣的商標管理理念。表2.1給出了商標發(fā)展的五個階段,并指出了其對于商標管理的隱含意義。

工業(yè)化的興起實現(xiàn)了那時還是由手工制造的生活用品的批量生產(chǎn),導(dǎo)致自19世紀中葉始,制造型企業(yè)和終端消費者之間的商業(yè)關(guān)系每況愈下(Leiterer,1955,2001),在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了無牌商品大市場,制造商失去了與消費者的直接聯(lián)系。很多行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)尚未成熟,這使得工業(yè)成品的質(zhì)量通常存在波動。此外,不健全的生產(chǎn)和協(xié)調(diào)技巧限制了制造商的企業(yè)規(guī)模。商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)保持了很強的地區(qū)性,無牌商品統(tǒng)治了幾乎所有產(chǎn)品組的版圖。在20世紀初的商品交易中,愈演愈烈的價格競爭通過一系列如百貨商店、連鎖店和消費合作社的創(chuàng)新性企業(yè)形式展現(xiàn)出來(Berekoven,1978,第36頁)。在這一時期,商品的商標化最初被當作財產(chǎn)標志和原產(chǎn)地證明(Linxweiler,2001,第49頁)。對于商標的理解僅僅局限于標志,確切地說就是做記號的過程,作為企業(yè)經(jīng)濟學(xué)管理理念的商標管理還未出現(xiàn)。
在這種框架條件的背景下,首先由多米沙拉夫(Domizlaff)提出古典商標商品理念并得到迅速傳播(Domizlaff,1939)。此理念為生活用品制造商提供了機會,重新與消費者建立間接聯(lián)系,并且擴大其在交易中對產(chǎn)品銷售的影響。為實現(xiàn)這些目標,制造商需要保證商品的高質(zhì)量,更重要的是穩(wěn)定的商品質(zhì)量和同類型的包裝,將企業(yè)投入更大的跨地區(qū)市場中去,并借助優(yōu)秀廣告進行商品推廣。在工業(yè)化和大批量生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的無數(shù)技術(shù)創(chuàng)新,是成功商標交流和商標創(chuàng)立的核心。強勢的經(jīng)濟增長和在大多數(shù)商品種類中賣方市場的統(tǒng)治地位,促使古典商標商品理念迅速擴散。在此市場條件下,可靠高質(zhì)量商品的保證、通過廣告建立高知名度以及迄今不為人知的便捷度(在所有重要交易中的價格平等以及可得性)是獲得市場份額的關(guān)鍵因素。

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