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商標(biāo)政策框架的另一個(gè)重要條件是,信息和通信技術(shù)融合以及全球通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與社交媒體明顯增加了市場(chǎng)透明度,它給消費(fèi)者提供了一種潛在可能性,在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前就能較輕松地了解商標(biāo)概況,其中最重要的是價(jià)格和供貨商服務(wù)的比較,這在幾年前由于空間距離還不屬于消費(fèi)者的“認(rèn)知域”。
在分析與商標(biāo)相關(guān)的制造商與銷(xiāo)售商關(guān)系變化時(shí),在這一階段格外顯眼的是,銷(xiāo)售商對(duì)于制造商收益的影響和營(yíng)銷(xiāo)技巧的大幅增加。銷(xiāo)售商利用客戶對(duì)大型連鎖零售企業(yè)的信任和自我標(biāo)記產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)塑造其銷(xiāo)售商商標(biāo),而制造商由于大規(guī)模生產(chǎn)而導(dǎo)致的供貨能力也大力支持了這方面的發(fā)展。掃描結(jié)賬在廣大地區(qū)內(nèi)發(fā)展和以此種方式獲得的客戶數(shù)據(jù),使得銷(xiāo)售商相對(duì)制造商來(lái)說(shuō)占據(jù)了信息壟斷的地位。銷(xiāo)售商試圖通過(guò)自身商標(biāo)訣竅的發(fā)展來(lái)強(qiáng)化自己的商標(biāo)效力,例如從制造商那里招攬商標(biāo)專(zhuān)家,特別是種類(lèi)管理概念的引入反映了這方面的發(fā)展(Steiner,2007,第67頁(yè))。
隨著越來(lái)越多商標(biāo)訣竅的使用,銷(xiāo)售商日漸強(qiáng)勢(shì)地接管了截至目前制造商的功能(Mef-fertBurmann,1991,第57頁(yè)),零售行業(yè)集中程度的增加進(jìn)一步增強(qiáng)了銷(xiāo)售商面對(duì)制造商實(shí)現(xiàn)自己商標(biāo)愿望的能力。在此背景下,未來(lái)應(yīng)該只有最強(qiáng)的一組商標(biāo)(姑且命名為A商標(biāo))有機(jī)會(huì)在銷(xiāo)售商那里得以立足(Steffenhagen,1995)。

自20世紀(jì)90年代初以來(lái),框架條件的逐步變化又一次帶來(lái)了對(duì)商標(biāo)理解的改變。如今,對(duì)商標(biāo)最重要的是社會(huì)心理學(xué)角度的分析。與(“硬性”)技術(shù)戰(zhàn)略導(dǎo)向的商標(biāo)管理概念同時(shí)出現(xiàn)的是一種十分形式化的商標(biāo)塑造理念,通常它會(huì)因?yàn)橹饔^印象和情感方面原因被當(dāng)作“軟性”理念,其作用沒(méi)能得到充分重視,而在基于身份的商標(biāo)管理理念框架中,它得到了一定程度的重視。
從類(lèi)似于企業(yè)戰(zhàn)略管理中市場(chǎng)和專(zhuān)長(zhǎng)結(jié)合的角度(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第76頁(yè)),可以解釋尋找商標(biāo)管理新方向的必要性。20世紀(jì)90年代以來(lái),市場(chǎng)科學(xué)理論中的商標(biāo)管理都是基于由外及內(nèi)論(需求或形象導(dǎo)向),而基于身份的商標(biāo)管理是由內(nèi)及外論(員工和專(zhuān)長(zhǎng)導(dǎo)向),是對(duì)傳統(tǒng)理念的補(bǔ)充。最終,只有同時(shí)從兩個(gè)角度加以考慮才能滿足長(zhǎng)期有效商標(biāo)管理的要求。
追溯到梅福特(Meffert,1974)、梅福特與布曼(MeffertBurmann,1996)和凱勒(Kel-ler,1993)的著作,在基于身份的商標(biāo)管理中,商標(biāo)概念被理解為“一個(gè)有具體特點(diǎn)的效用束,相對(duì)于滿足相同基本需求的效用束,相關(guān)目標(biāo)群體可以對(duì)它進(jìn)行可持續(xù)的區(qū)分”(Burmann,BlindaNitschke,2003,第3頁(yè))。

標(biāo)簽：林芝通遼鞍山南寧赤峰珠海臨夏茂名

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《基于身份的商標(biāo)管理的產(chǎn)生（6）》，本文關(guān)鍵詞基于,身份,的,商標(biāo),管理,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。