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從自主創(chuàng)新看和牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)藝術(shù)

一、設(shè)計(jì)的背后是文化
作為一個(gè)高端商標(biāo),和牌被設(shè)計(jì)成為了中國(guó)第一款“文化煙”,這里不能不說到“和文化”。五千年中國(guó)智慧的傳承,以“和”為最高境界,構(gòu)建了一套中和的宇宙觀,人生觀和方法論?！墩撜Z(yǔ)》云:“禮之用,和為貴,王之道,斯為美?！边@個(gè)“和”,兼容“和”的態(tài)度與“和”的關(guān)系,是中國(guó)智慧“適度,圓融”的表述。
筆墨當(dāng)隨時(shí)代,設(shè)計(jì)也是這樣,受時(shí)代的遴選與傳承和牌”面市不久,就適逢鼎沸中國(guó)的“和諧社會(huì)”、海峽對(duì)話帶動(dòng)的“中國(guó)和”等一系列以“和”為主題的社會(huì)大事件,這種“巧合”的背后,實(shí)際上正是立足于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)代化的深刻理解。
和牌的三支產(chǎn)品“和天下”、“極品和”、“紫和”站在和文化”的平臺(tái)上,表述中國(guó)智慧的不同內(nèi)涵,呈現(xiàn)出和牌“和成天下”、“和氣生財(cái)”、“紫氣東來(lái)”的商標(biāo)文化之博大精深與無(wú)窮的包容性。
二、“和成天下”彰顯商標(biāo)哲學(xué)性
商標(biāo)最大的廣告就是產(chǎn)品本身。白沙商標(biāo)的決策層在討論時(shí)提出,高端商標(biāo)的設(shè)計(jì)一定要大氣、貴氣,表達(dá)出“和而不同,和成天下”的商標(biāo)意境。
“和天下”的包裝由中國(guó)梅高公司董事長(zhǎng)高峻老師主持設(shè)計(jì)。高老師在中國(guó)商業(yè)設(shè)計(jì)界擁有極高聲譽(yù)。對(duì)于煙草包裝設(shè)計(jì),他也有著獨(dú)到的見解:在品質(zhì)高度同質(zhì)化的今天,消費(fèi)產(chǎn)品有一半消費(fèi)的是商標(biāo)文化。一個(gè)成功的產(chǎn)品,就是要在消費(fèi)者品味出眾品質(zhì)的同時(shí),受文化沐浴,感受精神上、心靈上的按摩。
“和天下”的設(shè)計(jì)構(gòu)圖采用了文字與紋飾分居兩側(cè)的陰陽(yáng)平衡構(gòu)圖,其條包設(shè)計(jì)更采用了首創(chuàng)的豎式結(jié)構(gòu),這在中國(guó)煙草包裝史上是一次大膽的嘗試。包裝紋飾的設(shè)計(jì)靈感源自長(zhǎng)沙馬王堆出土的漢皇室極品絲帛,絲帛所展現(xiàn)的乘云繡,兩千多年來(lái)一直是湖湘文化的象征。在歷經(jīng)數(shù)月的潛勾繪之后,終現(xiàn)“鶴翔吉云”圖,優(yōu)雅、獨(dú)特、簡(jiǎn)單,條包內(nèi)部采用上下翻蓋的形式,包裝內(nèi)部佐以“百家姓”的飾紋,這是對(duì)“和天下”商標(biāo)內(nèi)涵更具像、更生動(dòng)的表達(dá)。
在外包裝上,設(shè)計(jì)者還別具匠心地在其間嵌入了一段關(guān)于“和”的雋永文字—《和成天下》:
中華文化之品格,人生事業(yè)之格調(diào),其根本者,和。
天行健,致中和,天地君子,會(huì)通和合。
寧?kù)o致遠(yuǎn),淡泊明志,和而不同,有容乃大,和成天下。
在當(dāng)今講究多贏的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)里,這段精悍的文字恰是對(duì)人道、商道的貼切勸諭。

“和天下”的四大技術(shù)標(biāo)識(shí)“手工選葉”、“專線制造”“逐支檢驗(yàn)”、“煙科所出品”,被處理成木刻版畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格,古樸而莊重,集中體現(xiàn)了“和天下”尊貴的品質(zhì)特點(diǎn)。同時(shí),將四大技術(shù)標(biāo)識(shí)都置于敏感的視覺位置,當(dāng)消費(fèi)者打開盒蓋和條蓋,第一眼就看到軋印在金色錫箔紙和硫酸紙上的“四大技術(shù)標(biāo)志”,傳遞了一種強(qiáng)烈的消費(fèi)刺激感:
工藝上“和天下”運(yùn)用了尖端的“雪花冰點(diǎn)油墨”印制技術(shù),可謂是經(jīng)典與現(xiàn)代的完美結(jié)合。在光照下“鶴翔吉云”圖靈動(dòng)而富有層次,具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和表現(xiàn)力。同時(shí)“和天下”禮品價(jià)值的建立,開辟了產(chǎn)品新的消費(fèi)市場(chǎng),增大了產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間,使傳統(tǒng)意義上的送禮變得更具豐富內(nèi)涵。
三、”和氣生財(cái)”豐滿商標(biāo)道具性
陳紹華是中國(guó)最具國(guó)際影響力的平面設(shè)計(jì)師之一。“極品和”的包裝設(shè)計(jì)正是他在2005年的又一力作。在“極品和”包裝設(shè)計(jì)中,則再次體現(xiàn)了“和”文化所推崇的中和之道與融合精神?！皹O品和”的設(shè)計(jì)跳出了中國(guó)煙草包裝所一貫的單一性表現(xiàn)手法,大師手筆以傳統(tǒng)審美視角與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相結(jié)合,呈現(xiàn)出一派大俗大雅、樸拙高貴的產(chǎn)品形象。
“極品和”以1956年出版的第二套人民幣為創(chuàng)意藍(lán)本打破鈔線工藝僅用于產(chǎn)品防偽的思維定律,在盒蓋頂部、底部及側(cè)面大面積采用卷花線紋的鈔線設(shè)計(jì)。由中心開始,卷花線紋呈輻射狀,由密及疏向外擴(kuò)散,線條流暢,紋路清晰,不但美觀大方,而且大大提高了仿造的難度,傳達(dá)了極品和”高貴的品質(zhì)信息。在主體紋路之上,“極品和”的包裝邊框及頂部還分別飾以唐草紋、忍冬紋、流云紋等中國(guó)傳統(tǒng)紋飾,莊重典雅,富麗華貴。
主體圖案太和殿也采取了錢幣風(fēng)格的線繪方式,以線條間的疏密來(lái)表現(xiàn)空間遠(yuǎn)近及建筑層次的細(xì)膩?zhàn)兓??！昂汀弊肿鳛檎麄€(gè)包裝的視覺重心,以深褐色處理,帶出厚重的歷史感,同時(shí)以柔性的雅金色線條清晰勾勒,隨書寫的變化而游走于每個(gè)筆觸。整個(gè)字體剛中帶柔,體現(xiàn)了產(chǎn)品的中和之道。鮮紅的“和氣生財(cái)”古篆體印章,與“和”字虛實(shí)結(jié)合,形成一個(gè)有機(jī)的整體,寓意富貴、祥瑞、財(cái)運(yùn)通達(dá)。
“極品和”的設(shè)計(jì)從初稿完成到最終定稿,陳紹華先生整整花了四個(gè)月的時(shí)間,比他在設(shè)計(jì)2004年新版猴票所用的時(shí)間還要久?！皹O品和”煙包設(shè)計(jì)完成之后,大師感慨地說:“白沙是我遇到最‘挑剔’的客戶,嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、一絲不茍,這與和牌所追求的品質(zhì)感是一脈相承的。”
四、“紫氣東來(lái)”體現(xiàn)商標(biāo)吉祥感
“紫和”包裝設(shè)計(jì)者韓家英,亦是一位重量級(jí)的設(shè)計(jì)師他在設(shè)計(jì)“紫和”包裝時(shí),引入中國(guó)傳統(tǒng)元素概念,不泥古,不媚外,融時(shí)尚、經(jīng)典、中西合璧于一體。包裝選用了華貴、厚重的暗紫色,以一條亮紫光朿貫穿,兩者搭配顯得落落大方,散發(fā)出醇厚的尊貴氣質(zhì)。這種設(shè)計(jì)不僅秉承“和牌”以太和殿為其文化表現(xiàn)的形象符號(hào),承襲了“文化煙的一貫風(fēng)格,更加人了“紫氣東來(lái)”的吉祥寓意,使商標(biāo)的禮品功能大大增強(qiáng)。
“紫和”包裝右下方的和牌logo:和字+陰陽(yáng)兩圓相迭的圖騰,是對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值和深厚文化內(nèi)涵的高度概括的表達(dá)。
煙支采用紫褐色濾嘴,盡顯典雅與高貴,從整體視覺上給人以平和穩(wěn)重的感覺,經(jīng)典紫紅包裝與引導(dǎo)潮流的煙支,表里如一的醇和感受,將“醇和”的概念表現(xiàn)得淋漓盡致。
無(wú)論是外在表現(xiàn)還是內(nèi)在品質(zhì),可以說“紫和”都是支能夠引領(lǐng)中國(guó)高檔煙草消費(fèi)的主流作品。

五、世界技術(shù)的中國(guó)運(yùn)用
以出色的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)搭載世界最先進(jìn)的信息技術(shù),“和天下”、“極品和”以及“紫和”全球首次使用了由微軟技術(shù)支持的十目商品認(rèn)證編碼,使和牌系列具備了獨(dú)特的文化和技術(shù)品格。十目商品認(rèn)證編碼這項(xiàng)國(guó)際頂尖的信息技術(shù)十分人性化,通過一個(gè)附加在煙盒上的約一平方厘米的編碼圖案,就能使每個(gè)單元產(chǎn)品獲得一個(gè)具有唯一性的編碼,并具有物理防偽和查詢防偽的雙重功能,從而有效保障消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。
現(xiàn)在市面上銷售的“和天下”、“極品和”、“紫和”的包裝右側(cè),都有一個(gè)小小的圓形認(rèn)證識(shí)別編碼,其下端標(biāo)示著“微軟技術(shù)支持”。在消費(fèi)者通過手機(jī)讀取編碼信息的同時(shí),還可以運(yùn)用手機(jī)短信實(shí)現(xiàn)與編碼后臺(tái)支持系統(tǒng)的互動(dòng)。目前,該技術(shù)還能在“紫和”產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)明碼個(gè)性化定制,即在“紫和”包裝上印制自己指定的文字與圖案。2006年春節(jié)期間,這一服務(wù)試行市場(chǎng),消費(fèi)者反響熱烈,收到了不俗效果。
六、中國(guó)元素的世界傳播
包裝作為消費(fèi)者隨行的傳播載體,在裝潢設(shè)計(jì)上充分地體現(xiàn)著商標(biāo)的獨(dú)特個(gè)性。我們能夠從 Marlboro的包裝上讀到馬背上牛仔的張揚(yáng)個(gè)性,能夠從MID_ SEVEN的包裝上嗅到雪山上飄來(lái)的清新空氣,我們也能從和牌的包裝上感受到中華五千年智慧的深厚韻味。
在煙包的設(shè)計(jì)上,和牌中國(guó)元素的運(yùn)用證明,中國(guó)傳統(tǒng)文化有著取之不盡用之不竭的資源,在商標(biāo)包裝、商標(biāo)開發(fā)、商標(biāo)推廣等方面更積極有效地發(fā)揚(yáng)與表現(xiàn),有利于中國(guó)元素的世界傳播。
價(jià)格決定價(jià)值、品質(zhì)體現(xiàn)價(jià)值、氣質(zhì)提升價(jià)值。和牌引發(fā)的包裝革命,實(shí)質(zhì)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸,是中國(guó)煙草包裝設(shè)計(jì)的一次大膽嘗試,是中國(guó)主流文化視覺革命的有益探索,是批判繼承和自主創(chuàng)新的高度融合。

標(biāo)簽：三明甘孜開封日喀則鄭州吐魯番牡丹江涼山

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