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芙蓉王商標(biāo)的廣告和營銷

在公眾的眼里,芙蓉王一直以來就是一個神秘、不事張揚的商標(biāo)。1994年創(chuàng)牌的芙蓉王,以其準(zhǔn)確的市場定位和周密的營銷策劃,走了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路,全球著名的營銷大師、定位理論的奠基者特勞特就曾評價芙蓉王的成功是商標(biāo)定位的經(jīng)典之作。隨著芙蓉王商標(biāo)的高速成長,芙蓉王企業(yè)適時推出了《靠山篇》形象廣告片,該片以其鮮明的價值主張、厚實的人文精神、精美的視覺效果,再為芙蓉王商標(biāo)新添王者浩然之氣。
自推出嶄新的形象廣告片《靠山篇》以來,該片頻頻在香港鳳凰衛(wèi)視及國內(nèi)各大電視媒體亮相,令人耳目一新,品之為之一振,使人如啜香茗、拍案叫絕。據(jù)悉,這支大手筆廣告,由鳳凰影視企劃制作機構(gòu)歷時數(shù)月,輾轉(zhuǎn)上海、香港、臺灣等地精心制作,廣告片一經(jīng)面世,便好評如潮。該片具有如下特點
1.在策略上,《靠山篇》形象廣告強化了芙蓉王一以貫之的商標(biāo)主張。
芙蓉王定位于高端,其一貫的商標(biāo)策略是高品質(zhì)、高品位、高價格,因此它的目標(biāo)受眾主要集中在成功人士與社會名流。這一點也可以從芙蓉王一直以來的廣告中體現(xiàn)出來例如打高爾夫球、騎士賽馬的廣告畫面,通過高爾夫、賽馬等高尚的貴族休閑運動來體現(xiàn)芙蓉王的價值主張。
而新的廣告片其實是對原有廣告意境的延續(xù)與強化。廣告片中成功時歡呼的場景、簽約的場景、在外灘眺望的場景,正是成功人士的生活真實再現(xiàn),他們看了以后會覺得這好像就是我的生活,這片中的人不就是我嗎?因此與芙蓉王的關(guān)系感覺更加親近。
新的廣告片保持了芙蓉王原有的穩(wěn)健務(wù)實的風(fēng)格。這其實也是芙蓉王的目標(biāo)群體的共同風(fēng)格。芙蓉王的目標(biāo)群體是一群30~50歲之間的社會中堅力量,不事張揚,穩(wěn)健務(wù)實內(nèi)斂。芙蓉王的新廣告片正是體現(xiàn)了這一特點,沒有華麗浮躁的語言,卻一字一句深入目標(biāo)群體的內(nèi)心深處。就像一杯咖啡,越喝越濃,越品越香。
應(yīng)該說,《靠山篇》形象廣告正是商標(biāo)擬人化的精神層面的升華,是充滿親情和人文關(guān)懷的扛鼎之作。

2.“傳遞價值,成就你我”既是對原有商標(biāo)口號的有效繼承,同時又是一種升華。
芙蓉王新的商標(biāo)口號“傳遞價值,成就你我”,跳脫出對產(chǎn)品的單一宣傳,“傳遞”既是中國人禮儀性敬煙的具象動作,更是共同價值觀的互動型感染。而“成就你我”則將成功”的理念由窄拓寬,由追求個人的成功,擴展為追求共同的成功?？梢哉f,這一理念既根植于深厚的中國文化土壤,又面向新的時代有所創(chuàng)新。
3.在創(chuàng)意上《靠山篇》形象廣告找到了一個印象深刻的記憶點。
如果說廣告是戴著鐐銬跳舞,那么煙草廣告還得加上個緊箍咒,太多的限制使得煙草廣告陷人非常尷尬的境地,創(chuàng)意的空間非常小。《靠山篇》形象廣告卻能在狹小的空間里將創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致,非常難得。
“兒時,父親是山”“成長中,師友是山”“立業(yè)后,伙伴是山”,《靠山篇》以“山”為主線貫穿始終,形成了個印象深刻的記憶點。山一樣的深沉,山一樣的支持,這都加深了芙蓉王的商標(biāo)聯(lián)想。而且,以“山”為主線的一系列創(chuàng)意表現(xiàn)都最終沉淀在“傳遞價值,成就你我”這一核心理念上,告訴我們一個真理;任何人的成功,都離不開他人的支持。因此,芙蓉王所追求的,不是個人英雄式的成功,而是團隊的成功。
尤其值得一提的是該形象廣告選取的音樂,小提琴演奏流暢、優(yōu)美,感覺就像往你的心里鉆。音樂舒緩,動人,寧靜致遠,讓聽者的心沉靜下來,所有浮躁,都回歸自然。音樂與整個片子相得益彰,渾然天成。格調(diào)與我們的創(chuàng)意、立意一致,用小提琴表現(xiàn)也符合芙蓉王的定位,使其商標(biāo)價值得到提升。

當(dāng)然,廣告做得好不好,最終還是市場說了算。芙蓉王的《靠山篇》形象廣告不僅得到了專家們的一致贊譽,而且,持續(xù)對市場起到積極的拉動作用,目前芙蓉王的銷量正保持著高速度向上的穩(wěn)步增長。
芙蓉王商標(biāo)的廣告形式是由芙蓉王商標(biāo)的營銷特點所決定的。芙蓉王商標(biāo)的營銷具有如下特色
1.“成功”定位鑄成功?！败饺赝酢钡南M者多為年齡在30~50歲之間的政府要員、經(jīng)理人或企業(yè)家,他們認為在吸食“芙蓉王”的過程中能獲得成就感的升華。為什么“芙蓉王”能俘獲成功人士的心?這恐怕是對“芙蓉王”始終不渝的定位為成功人士量身打造的成功商標(biāo)”的回饋。
2.穩(wěn)重內(nèi)斂的商標(biāo)宣傳。由于“芙蓉王”將其產(chǎn)品附加值定位于“名流標(biāo)志、身份象征、指間偶像、業(yè)界珍品”,因此,芙蓉王企業(yè)選擇了高端媒體和知名欄目。“芙蓉王”的廣告宣傳方式顯示出與其商標(biāo)定位及形象相一致的風(fēng)格——沉著穩(wěn)重、成熟內(nèi)斂。以電視公益廣告《靠山篇》為例,它沒有華麗浮躁的語言,卻一字一句深入目標(biāo)群體的內(nèi)心深處,它以“山”為主線:“兒時,父親是山”、“成長中,師友是山”、業(yè)后,伙伴是山”,在受眾內(nèi)心形成了一個印象深刻的記憶點,整個廣告就像一杯濃郁的咖啡,越品越香。
3.宣傳的奇巧和營銷的創(chuàng)新,成就了商標(biāo)的知名度、美譽度和忠誠度。
首先,“芙蓉王”商標(biāo)宣傳新奇巧妙一強強結(jié)合,借名揚名。常煙對定位于強勢商標(biāo)的“芙蓉王”煙的宣傳,始終堅持利用強勢媒體,堅持與名牌欄目、名人結(jié)合,收取共振效應(yīng)。
其次,“芙蓉王”實踐了營銷管理創(chuàng)新一營銷模式創(chuàng)新。常煙在中國煙草行業(yè)率先提出“新啞鈴型”管理模式,即頭狠抓技術(shù)創(chuàng)新,另一頭狠抓商標(biāo)拓展,中間是一定成本下的品質(zhì)保證。

標(biāo)簽：牡丹江三明鄭州甘孜涼山日喀則開封吐魯番

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