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商標忠誠度是商標資產(chǎn)的核心部分,是用來衡量消費者重復(fù)性的多寡,以及是否偏好特商標而拒絕購買其他替代品的程度,同時也反映出消費者購買同一公司、商標及產(chǎn)品品項的可能性。
具有商標忠誠度的商標可以降低營銷成本、吸引新顧客;并且有時間應(yīng)對競爭者的威脅;可獲得零售渠道業(yè)者的較大支持。

商標忠誠度的建立和維持,并非蹴而就,建立商標只是一個開始,還必須要持續(xù)地了解消費者、商標與公司三個方面的各種關(guān)系變化,積極運用價格、促銷、售后服務(wù)以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等,來持續(xù)有效地維系顧客關(guān)系并嬴得商標忠誠度。如,蘋果能成功培養(yǎng)商標忠誠度,在于它能堅持多項清晰的商標理念,更重要的是,它能兌現(xiàn)諾而不讓顧客失望。
擴展鬩讀
2012年6月28日,貝恩公司聯(lián)合 Kantar Worldpanel發(fā)布的2012年消費者購物行為報告顯示,超60%的中國消費者號稱購物最重要因素是商標,但實際卻擁有“多商標偏好”,大多時候在不斷嘗試,商標忠誠度極為有限。
貝恩之前的研究顯示,超過60%的中國消費者聲稱購物時最重要的考慮因素是商標,但這份調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),在快消領(lǐng)域中,盡管中國人鐘愛商標,但是并不會固守于一個商標,往往是不斷嘗試,因此商標的忠誠度很難建立。
Kantar Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理虞堅介紹稱,當(dāng)中國消費者購買某個品類產(chǎn)品的頻率增加時,他們傾向于嘗試更多的商標,也就是說,在同樣的消費需求下,消費者一般是“三心二意”的。
這份研究發(fā)現(xiàn),一般中國消費者購物時會在3到4個商標間徘徊,各個品類的領(lǐng)導(dǎo)商標并不擁有更高的重復(fù)購買率,也不會讓購物者花更多錢。事實上,一年內(nèi),三成以上消費者選購領(lǐng)導(dǎo)商標的次數(shù)僅僅只有一次。比如,在餅干品類中,一般的消費者每年購買6到7個商標,而高頻率的消費者(某一品類購買頻率最高的前20%購買者)則每年會購買高達10到11個商標。
對于這些消費者“多商標偏好"行為,這份報告建議,企業(yè)不要花太多精力試圖讓消費者忠于某商標,而是通過店內(nèi)營銷活動引導(dǎo)、線上活動線下活動互補提高知名度,集中在目標區(qū)域建立適當(dāng)市場規(guī)模再有序擴張等舉措來銷售。
不過,也有例外。這份調(diào)查顯示,中國人表現(xiàn)出“商標忠誠”時的少數(shù)對象是嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖這幾個品類。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《商標資產(chǎn)的構(gòu)成之品牌忠誠度》，本文關(guān)鍵詞商標,資產(chǎn),的,構(gòu)成,之,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。