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所謂的品質認知是指消費者購物前的預期和購物使用后兩者之間的差距。 Zeithan(1988)認為消費者的品質認知形成,是先透過產(chǎn)品的屬性來產(chǎn)生屬性的認知,再由產(chǎn)品屬性的認知匯總成品質認知,其過程如圖7-4所示。

1.消費者利用產(chǎn)品的屬性來推論品質
產(chǎn)品的屬性分為內(nèi)在屬性及外在屬性,消費者利用兩種屬性作為推論品質的“信號”。而且在所有的產(chǎn)品屬性中,只有一個或少數(shù)幾個屬性,會被消費者用來推論品質。
(1)內(nèi)在屬性。也稱為內(nèi)部屬性,即產(chǎn)品品質的實體屬性,是產(chǎn)品的實際組成成分。如大小、形態(tài)、性能、顏色、耐久性等。內(nèi)在屬性是組成產(chǎn)品的實際成分,因此會隨產(chǎn)品不同而改變。
(2)外在屬性。也稱為客觀屬性,即與產(chǎn)品相關,但不是產(chǎn)品實體,其中以價格、商標名稱、廣告程度三者為消費者最常選用的客觀屬性,客觀屬性并不會因產(chǎn)品不同而改變。
2.消費者通過內(nèi)部及客觀屬性來產(chǎn)生產(chǎn)品屬性的認知
消費者先利用收集到的產(chǎn)品屬性作為推論品質的信號,接著就產(chǎn)生更高層次、更抽象屬性認知,而內(nèi)在與外在屬性所產(chǎn)生的認知也有所不同,分別如下：
(1)抽象構面。由內(nèi)在屬性所產(chǎn)生的屬性認知, Zeithaml稱為抽象構面。消費者面對不同的產(chǎn)品時,雖采用不同的內(nèi)在屬性來推論品質,但由內(nèi)在屬性所產(chǎn)生的認知,卻存在著跨產(chǎn)品類別的共同性。
(2)客觀構面?？陀^構面所產(chǎn)生的認知有兩方面,一是由客觀價格所產(chǎn)生的“認知價格”,二是由商標名稱、廣告程度所產(chǎn)生的“商譽”。外在屬性并非隨著產(chǎn)品不同而改變,因此,外在屬性會產(chǎn)生跨商標、產(chǎn)品類別的共同性。

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