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公關(guān)對商標形象的作用

公共關(guān)系( Public relations),簡稱公關(guān),是指企業(yè)或商標主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的商標傳播,并由此建立商標主與公眾的互動關(guān)系。公關(guān)傳播有利于提升商標知名度,而商標知名度的擴大就是商標形象的增強和商標資產(chǎn)的增加。
公關(guān)傳播對商標的作用與廣告?zhèn)鞑ハ啾扔?個優(yōu)點:在信息維度方面,公關(guān)傳播具有互動性和客觀性;在情感維度方面,公關(guān)傳播有社會性和真誠性。這些優(yōu)點極大地縮短了商標與消費者之間的距離,提升了商標形象,培養(yǎng)了大批忠誠消費者。
1.互動性加強商標溝通
廣告一般是單向的溝通,而公關(guān)是雙向甚至多向的溝通。新聞報道通常有輿論反饋,而參與社會公共活動更是直接與公眾接觸并進行互動交流。因此,公關(guān)比廣告更能有效地傳播商標信息的內(nèi)容,提高受眾認知商標的積極性和認知效果。
2.客觀性塑造商標良好形象
廣告有藝術(shù)夸張,而且廣告是花錢買宣傳,其客觀性和真實性可能受金錢的影響,而關(guān)傳播比較客觀和真實。公關(guān)新聞的報道是客觀的、真實的,因為新聞報道不是藝術(shù),而且在正常的輿論環(huán)境下不是花錢買來的。參與社會公共活動所伴隨的信息溝通也是比較客觀和真實的,因為社會公共活動一般具有公益性,參與社會公共活動的人或企業(yè)的言行較少功利性。因此,公共傳播比廣告能提供更加客觀和真實的信息,這對建立商標的良好形象是有利的。
3.社會性樹立商標公民形象
公關(guān)的內(nèi)容一般與社會問題尤其社會熱點問題有關(guān)。新聞報道的內(nèi)容是如此,參與的社會公共活動的內(nèi)容更是如此。公關(guān)比廣告更能體現(xiàn)和訴諸社會情感,具有更大的社會感召力,這一點顯然對增強商標吸引力,培養(yǎng)商標動機和態(tài)度十分有利。如,勁量公司的國家教育運動鼓勵消費者在秋天重新設(shè)置他們的鬧鐘時更換火警警報器的電池。結(jié)果,公司樹立了強有力的公民形象且電池銷量也有所增加。
4.真誠性強化商標忠誠度
公關(guān)在信息傳播上的客觀性,在情感傳播上表現(xiàn)為真誠性。公關(guān)比廣告更真誠,無論是新聞報道訴諸的情感,還是參與社會公共活動中訴諸的情感,都比較真誠。而真誠溝通往往更能打動消費者,獲得消費者的認可,并成為企業(yè)的忠誠客戶群體。

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營銷公共關(guān)系對營銷計劃的附加價值
Segway。這個外觀奇怪的機動運輸設(shè)備推出的時候沒有使用廣告,但是它通過免費的公共宣傳形成了估計有7.58億個產(chǎn)品價值7000萬美元~8000萬美元的印象。
Wonderbra。在主要市場里除了廣告牌幾乎沒有做更多的廣告支持, Wonderbra對1994年第一款 Wonderbra的推出大造聲勢。在落后于兩個主要競爭者的情況下,公司依靠大量的公共關(guān)系覆蓋和媒體大肆宣傳來建立商標意識和為產(chǎn)品推出吸引注意力。這個同樣的計劃持續(xù)了數(shù)年,而 Wonderbra成為了美國頭號胸罩專家。
Arbor Mist酒類公司。在硏究了幾年的消費者傾向和對酒的商標偏好之后,公司發(fā)現(xiàn)年輕的婦女(相對其他人)對市場上可選擇的含酒精的飲料不滿意。于是公司把產(chǎn)品定位為“與一種態(tài)度告別”,并將它作為一種有趣的酒, Arbor mist通過葡萄酒節(jié)和當?shù)孛襟w的葡萄酒品嘗活動取得了成功。
然除了上述優(yōu)點,商標公共宣傳可能會因為負面宣傳而帶來不利影響,同時還受到時間安排和準確性的影響。
(1)時間媒體控制,影響時效性。公共宣傳的時間進度并不是企業(yè)所能控制的。除非新聞機構(gòu)認為信息有很高的新聞價值,否則新聞報道的時間控制完全取決于媒體——前提是媒體最終發(fā)布這則新聞。這樣,信息發(fā)布的時間就可能比預期的最佳作用時間來得太早,或是太晚。
(2)信息傳遞失真,影響準確性。產(chǎn)生公眾效應(yīng)的一個主要途徑就是新聞報道。然而不幸的是,信息在傳遞中有時會失真——就是說,它不總是以提供者希望的方式被報道,結(jié)果就會岀現(xiàn)信息不準確、遺漏等錯誤。

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