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商標危機防范管理

商標危機的防范,是商標危機管理的首要任務,也是其第一要旨。作為一個管理過程,它不僅表現(xiàn)為企業(yè)內部的商標危機監(jiān)測、跟蹤和預警系統(tǒng)的建設與運作,更為重要的是,它必須將商標危機的防范意識滲透到企業(yè)經營管理的全過程中,進而使危機防范意識成為決定員工行為的重要因素之也成為企業(yè)決策者構建企業(yè)精神和經營理念、制定戰(zhàn)略目標和日常經營決策的影響因素。
商標危機的防范管理應包含著兩層含義:第一層是指商標危機的避免排除潛伏的商標危機,把危機隱患消滅于萌芽之中;第二層是指針對引發(fā)商標危機的可能性因素,事先制定各種危機處理預案。因此說,商標危機防范的兩層含義實質上是商標危機防范的兩道防線。
(一)企業(yè)內樹立“全員商標危機意識”
在企業(yè)經營形勢不好時,人們較易看到存在的危機,但在企業(yè)處于順境中時,能夠真正做到居安思危、未雨綢繆卻為數(shù)不多,然而危機往往就在不經意的時候出現(xiàn)了。因此,企業(yè)必須始終有一種強烈的危機意識。首先,這種危機意識是企業(yè)不斷開拓和創(chuàng)新的動力。企業(yè)即使在如日中天時也要居安思危、防患于未然。其次,強化危機意識的對象不是企業(yè)中某一個人,而是企業(yè)內部所有的成員。喚起“全員危機意識”是一個長期的過程。
(二)嚴格監(jiān)控企業(yè)運營各環(huán)節(jié)
建立信息監(jiān)測系統(tǒng),疏通信息溝通渠道。信息是商標危機防范的生命,以科學化、規(guī)范化和制度化為標準,建立完整的監(jiān)測系統(tǒng),及時、準確地收集相關信息,做到上情下達,下情上達,內通外達,信息交流暢通無阻。此外,建立商標自檢自診制度,定期或不定期地從不同層面、不同角度進行檢査、剖析和評價,第一時間發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié),及時采取措施,減少乃至消除發(fā)生危機的誘因。該種自檢自診不是有了問題才檢查,而是通過檢查防止問題的發(fā)生。
(三)建立有效的危機預警系統(tǒng)
組建商標危機管理小組:組建一個由職位相對較高的公司經理或其他專業(yè)人員組成的商標危機管理小組,這些人員要經過仔細挑選,具有較好的素質和才能,如處事冷靜、決策迅速等,并接受特殊的危機培訓。危機小組的作用主要是全面清晰地對各種危機情況進行預測,為處理危機制定相關的策略,監(jiān)督有關方針和步驟的正確實施,以及在危機發(fā)生時,對工作全面做指導和咨詢,減少危機對商標乃至整個企業(yè)的危害。
制定危機預案:針對發(fā)生幾率較高的危機,預先制定應對策略是完整的商標危機預警系統(tǒng)的重要組成部分,它構成了企業(yè)商標危機防范的第二道防線。只有盡可能地為各種可能發(fā)生的危機做好準備,制定各種危機預警方案,才能在危機發(fā)生時有條不紊、急中有序。當然,危機預警方案不能固定不變或過于具體,而應具有一定的靈活性,以包容各種不可預見性。
加強全員危機培訓:雖然在商標危機的防范中,不少企業(yè)都會針對某些可能的危機制定應急預案,但往往由于長期處于“太平盛世”而忽視了對員工的相關培訓和預案的演練,員工不具備應有的應變能力和應急處理的知識、技巧,從而使預案實施的效果大打折扣。因此,企業(yè)要通過規(guī)章制度的制定、灌輸和執(zhí)行,以及組織短期培訓、專題講座、知識競賽等活動,加強對企業(yè)員工的危機培訓,增強企業(yè)員工的應變能力和心理承受能力。

(四)開發(fā)多個獨立商標與產品
多商標多產品的經營模式,能有效地避免株連風險。比如,寶潔、歐萊雅等公司擁有多個商標,這些子商標是針對一類或一種產品,具有很強的針對性和高度統(tǒng)一性,所以其風險抵御能力相對較強,如果其中一個商標發(fā)生危機,通常不會影響公司其他商標。相反,如“三鹿”既是奶粉商標,又是集團公司商標,所以一榮俱榮,一損俱損。
(五)與利益相關者建立牢固的情感關系
企業(yè)平時與利益相關者之間的關系多進行情感投資,建立良好的商標形象和顧客的商標忠誠度將有助于緩解商標危機的緊張局面。重要的利益相關者包括媒體、政府相關部門、行業(yè)協(xié)會、民間組織、消費者等。一些常見的關系營銷策略有贊助、募捐、提供援助等。比如,從1997年開始,高露潔就連同中華口腔醫(yī)學會、國家衛(wèi)生部一起舉辦公益活動“全國口腔健康活動月”,全國有上億人享受到免費專業(yè)的口腔檢查;而在中國舉辦的“甜美的微笑,光明的未來”兒童口腔健康教育活動,影響了近億名兒童。這些公益活動為高露潔日后順利渡過“致癌風波”奠定了基礎。
在現(xiàn)代市場競爭中,誰擁有成功的商標誰就擁有市場。因此,企業(yè)要強化危機意識,不斷更新觀念,深刻認識商標危機的成因,采取有效的商標危機防范策略,才能有效預防商標危機的發(fā)生,保證企業(yè)商標的長遠健康發(fā)展。

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