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商標(biāo)危機(jī)公關(guān)的外部溝通管理

一旦危機(jī)發(fā)生,企業(yè)首先應(yīng)以最快速度派出得力人員調(diào)查事故起因,安撫受害者,盡力縮小事態(tài)范圍;同時(shí)企業(yè)應(yīng)該確定誰是風(fēng)險(xiǎn)利益悠關(guān)者以及他們?nèi)绾慰创擄L(fēng)險(xiǎn),綜合制定公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào),統(tǒng)一對(duì)外溝通口徑。另一方面應(yīng)主動(dòng)與政府部門和新聞媒介,尤其是與具有公證性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系,說明事實(shí)真相,盡力取得政府機(jī)枃和傳媒的支持和諒解。第企業(yè)的危機(jī)公關(guān)要主動(dòng),要盡力爭(zhēng)取說話機(jī)會(huì),使所有的風(fēng)險(xiǎn)利益悠關(guān)者盡快獲得坦率和誠(chéng)實(shí)的相關(guān)信息。溝通中要充分體現(xiàn)出企業(yè)主動(dòng)負(fù)責(zé)的精神,任何被動(dòng)的處理方式都會(huì)造成公眾的不信任感。
危機(jī)發(fā)生后,外部溝通的對(duì)象主要是:受害者、新聞媒體、社會(huì)公眾經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)。
1.受害者
受害者是危機(jī)的起源,解決好受害者的問題就可以從源頭制止危機(jī)。目前,公開道歉、產(chǎn)品召回、賠償損失都是常見的對(duì)受害者問題的處理方式。在處理過程中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在受害者的角度,真心誠(chéng)意地做好善后工作。只要受害者不是無理取鬧,企業(yè)的真誠(chéng)是能得到好的回報(bào)的。甚至一些顧客還會(huì)因?yàn)閱栴}的友好解決而對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生更高的滿意度和忠誠(chéng)度,因?yàn)槲C(jī)一詞本來就包括“危險(xiǎn)”和“機(jī)會(huì)”兩層含義。
2.新聞媒體
在大量的危機(jī)當(dāng)中,媒體都充當(dāng)了一個(gè)“放大器”的角色,不僅讓更多人知道了事件的發(fā)生,而且引來了更多的討論和猜疑。所以,處理與媒體的關(guān)系是處理好危機(jī)的重要一環(huán)。在“PPA事件”當(dāng)中,中美史克公司及時(shí)在北京人民大會(huì)堂召開新聞發(fā)布會(huì),向媒體表示將全部回收市場(chǎng)上的康泰克,對(duì)于有些媒體的不實(shí)報(bào)道進(jìn)行耐心解釋,對(duì)于落井下石的競(jìng)爭(zhēng)者也不還擊。這樣的姿態(tài),贏得了媒體的理解。

3.社會(huì)公眾
在危機(jī)中受損害的消費(fèi)者只是少數(shù),但關(guān)注危機(jī)發(fā)展和參與危機(jī)討論的公眾卻是多數(shù)。事實(shí)上,他們才是危機(jī)中最可怕的一股力量。而且,危機(jī)當(dāng)中的信息傳播容易演變成流言,很多信息會(huì)被人“添油加醋”以致于失真比如,如果有人說某個(gè)商標(biāo)的藥物含有某種致命的副作用,可能馬上就會(huì)有人說某地已有人服用此藥而死亡。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下,各地的公眾很容易發(fā)展成為“反商標(biāo)同盟”。因此,如何與公眾保持溝通,化解他們的疑慮是危機(jī)公關(guān)的主要任務(wù)。在很多危機(jī)處理的案例當(dāng)中,公司都會(huì)開設(shè)幾十條消費(fèi)者熱線來解答公眾的疑問,歐典地板的老總甚至向公眾公布其手機(jī)號(hào)碼以表示與公眾溝通的決心,此外還有企業(yè)組織公眾到生產(chǎn)車間參觀生產(chǎn)過程,以洗清生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題。
4.經(jīng)銷商
能否對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效管理,調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性,很大程度上決了企業(yè)能否生存。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí),生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通,給予更多的解釋和承諾,必要時(shí)要以自身的經(jīng)濟(jì)損失換來經(jīng)銷商的忠誠(chéng),才能取得經(jīng)銷商的諒解和支持。這樣既有利于保障整體危機(jī)公關(guān)措施得以全面有效地貫徹、執(zhí)行,為以后的重整旗鼓作好準(zhǔn)備。
5.政府機(jī)構(gòu)
毋庸置疑,政府和權(quán)威機(jī)構(gòu)在絕大多數(shù)公眾心目中還是最具權(quán)威性的政府的一個(gè)通告頂?shù)蒙掀髽I(yè)一百遍的解釋。所以,企業(yè)應(yīng)該積極尋求政府相關(guān)部門的幫助,讓他們告知公眾產(chǎn)品是安全的,至少危害不大。

標(biāo)簽：邢臺(tái) 江門邢臺(tái) 資陽河池日喀則辛集濱州

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