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不同識(shí)別
不同識(shí)別并非完全不同,否則就不能稱之為單一商標(biāo)戰(zhàn)略了。它是指保持主要識(shí)別元素的統(tǒng)一性下,在細(xì)微的設(shè)計(jì)識(shí)別上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整.比如顏色不同、字體不一。這種方式會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)宣傳成本的升高,但是一方面保證了商標(biāo)相對(duì)的統(tǒng)一性,又能對(duì)各個(gè)商標(biāo)做出區(qū)分,使各商標(biāo)能獨(dú)當(dāng)一面。同時(shí)有利于削弱各商標(biāo)之間的聯(lián)系,在某一商標(biāo)出現(xiàn)問題時(shí),不至于使所有產(chǎn)品商標(biāo)全軍覆沒。
第一是產(chǎn)品商標(biāo)之間識(shí)別不同。當(dāng)單一商標(biāo)橫跨不同的品類、顧客和區(qū)域的時(shí)候,業(yè)務(wù)背景的迥異使得識(shí)別調(diào)整成為必然,但是同時(shí)還要兼顧到主商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)的驅(qū)動(dòng)作用。
產(chǎn)品商標(biāo)之間的不同識(shí)別有兩種情況：
同一商標(biāo)面對(duì)不同的產(chǎn)品領(lǐng)域可以識(shí)別不同。維珍航空( Virgin attic Airways)2010年推出了全新的識(shí)別,標(biāo)志像是一架飛機(jī)——文字“virgin atlantic”是機(jī)身,紅色標(biāo)志是飛機(jī)的鰭,形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。與維珍集團(tuán)其他的領(lǐng)域相區(qū)別,維珍理財(cái)( virgin money)、維珍聯(lián)合(( Virgin Unite慈善機(jī)構(gòu))、維珍假日( Virgin holidays)識(shí)別則體現(xiàn)出細(xì)微差別。

同一商標(biāo)在不同市場區(qū)域具備不同識(shí)別。
如寶馬在歐洲推廣的價(jià)值主張是“ Sheer driving pleasure”(純粹駕駛樂趣),在北美則用的是“ Ultimate driving machine”(終極駕駛機(jī)器),顯然前者更加柔性有生活味講求情調(diào),而后者則更為剛性強(qiáng)調(diào)技術(shù)感帶些炫耀不僅如此,寶馬甚至還對(duì)新BWM7也采取了差別的做法,歐洲市場的識(shí)別語是“ Never Stands still”(永不停滯),中國市場則改為“ riving theWorld Ahead”(駕馭世界向前),顯然商標(biāo)識(shí)別在中國采用了更積極、正面和氣勢的表達(dá)。
第二是公司商標(biāo)和公司商標(biāo)識(shí)別不同(母公司與子公司,子公司之間)其日的仍然是保持公司之間的一定的區(qū)別性。上文提到的維珍的例子同樣適用于此,它們的不同主要體現(xiàn)在LOGO的差別上。公司之間的不同識(shí)別也可以表現(xiàn)在核心理念上。如飛利浦公司的 sense and simplicity(精于心簡于形),節(jié)能燈廣告語:為未來,更炫亮。
如惠普集團(tuán)是“探索一切可能”,而下屬子公司惠普電腦是“掌控個(gè)性世界”,惠普打印是“打動(dòng)未來”;如西門子集團(tuán)是“ this is how”(知其道用其妙),而旗下西門子家電是“ the future moving in”,西門子手機(jī)是“靈感點(diǎn)亮生活”,明基西門子是“ Keep Exploring”。

標(biāo)簽：邢臺(tái) 辛集邢臺(tái) 河池濱州日喀則資陽江門

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