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品牌重新定位的時機

重新定位是與定位相對應的一個概念。伴隨越發(fā)激烈的市場競爭、顛覆性的變化以及危機的影響,重新定位的時代已經到來。重新定位是你如何調整認知,這些認知可以是關于你的,也可以是關于競爭對手的。
——定位理論創(chuàng)始人特勞特當
你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的消費者發(fā)生根本性變化,或者競爭品牌的定位更加有沖擊力,那么是時候進行品牌重新定位了。
一般而言,品牌定位一旦確定下來,具有長期的穩(wěn)定性和一致性。因為品牌定位是對消費者群體、競爭品牌和品牌自身的綜合分析后的一種策略的選擇,定位直接影響品牌設計、品牌傳播等后續(xù)品牌建設戰(zhàn)略步驟。牽一發(fā)而動全身,品牌定位確定必須是科學的、慎重的。但是如果市場發(fā)生變化比如消費者不再對品牌提出的差異點買賬,競爭品牌的定位更加具有競爭力,品牌定位本身的獨特性不復存在,那么即使要動全身,進行品牌重新定位也是必要的。
品牌重新定位的時機
品牌定位錯誤原有的品牌定位從理論上行得通,但是在實際執(zhí)行中的效果并未達到預期的目的,或者在確定品牌定位時,某些因素未全面考慮,以至于在后期的執(zhí)行過程中,暴露出弊端。這時品牌應該檢討造成理論和實際效果脫節(jié)的原因,找到前期品牌定位時遺漏的影響因素,進行重新定位。
原有定位優(yōu)勢消失主要從競爭角度考慮,當品牌的定位優(yōu)勢幫助品牌形成競爭力,占有強大市場份額時,其他競爭品牌有可能扎堆,并且形成超越本品牌定位的優(yōu)勢。這就造成了品牌定位優(yōu)勢的弱化或者喪失。此時再堅持原有的品牌定位,只會使品牌在市場中逐漸喪失份額。
消費者偏好轉移流行的風是會變的。不斷出現(xiàn)的消費趨勢和流行風尚都會影響消費者的喜好。

上世紀90年代末,重慶奧妮掀起“黑發(fā)”旋風,倡導“東方女性黑發(fā)美”,憑借這一概念,奧妮一度成為洗發(fā)水品牌的市場笫二名,僅次于當時的飄柔。受到黑發(fā)概念的刺激,寶潔花費數(shù)億研發(fā)和推廣新品牌“潤妍”,將目標市場定位在消費能力較高的年輕白領女性。一貫擅長品牌運作的寶潔這次卻出師不利。這款追趕“黑發(fā)”風潮的新品牌以失敗并于2003年退出市場告終。究其原因,很重要的一點是,消費者的偏好發(fā)生了變化。消費者尤其是年輕的女性對于時尚和美的理解是不斷變化的,面對染發(fā)技術帶來的多顏色選擇,消費者不單以黑發(fā)為美,而是趨向更多個性化和時尚化的選擇。
所以當消費者不再對品牌提供的差異點感興趣的時候,就需要找到新的刺激點使之對品牌繼續(xù)保持忠誠和偏好。
品牌形象老化品牌以某種特定形象在市場上存在多年,特別是品牌歷史悠久的品牌,能在消費者心目中形成品牌的歷史厚重感和良好的聲譽,但是也會形成保守的、陳舊的負面印象。并且長期不變的形象容易讓消費者產生審美疲勞,失去品牌的鮮活性和刺激性。所以品牌應該適當注入新的內容,豐富品牌內涵,活化品牌形象和個性,在不同時期爭取不同的新的消費者。
麥當勞所代表的歡樂、美食等形象為全世界所熟知,它的核心消費群主要集中在小朋友和年輕人。來看看2011年紐約廣告節(jié)中一支獲獎的麥當勞廣告,廣告中的主角是一群六十多歲的老年人,更讓人意外的是,這群老年人竟然上演了一出了精彩的泡妞劇。廣告的意圖很明顯,轉變人們心中麥當勞是年輕人的選擇這一固有認知,爭取更多的消費群。廣告中老年人雖然高齡,面對同齡的美女秋香所表現(xiàn)岀來的猶豫不定、忐忑不安與年輕人毫無致。不僅是契合了麥當勞年輕、歡樂的品牌形象更有對其品牌形象的一種豐富。

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