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品牌重新定位四步驟

重新定位第一步:分析原有品牌定位失效的原因
確定品牌定位是對(duì)外部條件和外部條件全面權(quán)衡的過(guò)程。尤其面對(duì)原有的品牌定位失敗,全面分析各方因素是品牌再次定位的必要條件。只有找到癥結(jié)所在,才能對(duì)癥下藥。
重新定位第二步:準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群
品牌定位是一場(chǎng)搶占消費(fèi)者心智的戰(zhàn)役。所有的戰(zhàn)局分析、戰(zhàn)前準(zhǔn)備和戰(zhàn)略部署都以消費(fèi)者為中心展開。如果消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)移,那么品牌重新定位的第一步就是重新定義品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群。即使是品牌形象老化原因需要重新定位,首先確定的仍然是針對(duì)哪些人塑造何種品牌形象。
宜家在歐洲市場(chǎng)不過(guò)是一個(gè)很普通的家居品牌,由于亞洲國(guó)家消費(fèi)水平的差異,原來(lái)具有低價(jià)優(yōu)勢(shì)卻變成高價(jià)產(chǎn)品。高價(jià)加上獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念,在早期的消費(fèi)者心目中,宜家是高檔時(shí)尚的,是“只有白領(lǐng)喜歡光顧的洋家居店”。但是隨著家居市場(chǎng)的逐漸開放和更多競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng),宜家的銷售量卻逐漸下滑。調(diào)查發(fā)現(xiàn),一大批追逐時(shí)尚卻又付不起高價(jià)的年輕人也越來(lái)越多的走進(jìn)宜家,而這正成為宜家潛在的巨大的消費(fèi)群。針對(duì)消赍群的變化,宜家并未堅(jiān)持高端的品牌定位,開始將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在家庭收入為3500的工薪階層身上。

重新定位第三步:建立一個(gè)適應(yīng)新的目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特差異點(diǎn)
品牌的目標(biāo)消費(fèi)群變了,那么之前提供的品牌差異點(diǎn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能文不值,他們需要專屬于自己的、能打動(dòng)他們的獨(dú)特差異點(diǎn)。
宜家的目標(biāo)消貲群重新定義,按照中國(guó)區(qū)經(jīng)理杜福延所說(shuō),只要是家庭月收入在3350元以上的中囯家庭都能買得起宜家的產(chǎn)品。高價(jià)格形成的高端品牌定位顯然不是他們所需要的。于是宜家提供了能打動(dòng)他們的低價(jià)策略。并采取直接的降價(jià)措施適應(yīng)這一定位。2002年,宜家宣布500余種產(chǎn)品價(jià)格降低20%。2003年9月,宜家又調(diào)低了1000多種商品的價(jià)格,平均降價(jià)10%。在當(dāng)年的新產(chǎn)品目錄冊(cè)中,平均降價(jià)幅度達(dá)到30%以上,其中最大降幅達(dá)到65%左右。降價(jià)果然奏效,北京宜家的店面客流量激增,周末的客流量從以往的1.5萬(wàn)人上升到了2.7萬(wàn)人。急劇提升的人氣引致宜家繼續(xù)采取新一輪的降價(jià)行動(dòng)。在宜家2005年的新產(chǎn)品目錄中,原有的7000多種產(chǎn)品價(jià)格最近的平均降幅為14%。一款299元的沙發(fā)邊桌降到了69元,另一款沙發(fā)也從955降到了75元;原來(lái)賣3000元的沙發(fā),通過(guò)連續(xù)降價(jià)后現(xiàn)在賣790元。宜家表示,中國(guó)的價(jià)格在其全球體系中基本上已經(jīng)是最低的價(jià)位了。通過(guò)近幾年的降價(jià),目前宜家的產(chǎn)品價(jià)格已是2000年的半。如此一來(lái),消費(fèi)者心目中家居品牌的階梯上,低價(jià)髙質(zhì)的宜家定然占據(jù)一個(gè)有利的位置。
重新定位第四步:針對(duì)性的品牌傳播
信息傳播過(guò)程中,改變認(rèn)知比建立認(rèn)知要難一百倍,尤其是既有認(rèn)知根深蒂固存在消費(fèi)者心目中時(shí)?？煽诳蓸吩?jīng)推出假日特別版的白色包裝,結(jié)果在消費(fèi)者中引起一場(chǎng)混亂和不滿。因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法區(qū)分白色包裝的可口可樂和健怡可樂?？煽诳蓸芬回灥募t色包裝已經(jīng)根深蒂固的存在于消費(fèi)者心中,并成為識(shí)別可口可樂的最重要特征。

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