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2009年年初, Tropicana(百事旗下的果汁品牌)將其原來的“伸出吸管的橙子”的包裝圖案換成了一個更簡單的設(shè)計:一個裝滿橙汁的玻璃杯。消費(fèi)者認(rèn)為新包裝“丑陋”和“大路貨”,他們在網(wǎng)絡(luò)上氣憤地表達(dá)他們的意見。不久后, Tropicana宣布,換回老版的包裝。 Tropicana承認(rèn),他們低估了消費(fèi)者的忠誠和熱情,并且決定換回原來的包裝,不是因為訢的包裝影響銷量,而是希望能安撫鐵杄消費(fèi)者,尊重他們的感受。“有時你在一個很好的地方著陸,但有時候不是?！卑偈碌腃MO大衛(wèi)?伯威克這樣說,“如果你不是在一個很好地方,那么就去找一個更好的,要快!”。
品牌重新定位意味著推翻之前的消費(fèi)者認(rèn)知,建立新的認(rèn)知體系。因此要成功實現(xiàn)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變,只有找到最有效的傳播渠道和傳播方式,實行最有力的傳播。
2011年11月,雀巢咖啡在中國的第20個年頭終于改變換面了。沿用多年的“味道好極了”不見了,取而代之的是新的廣告口號“活出敢性”,從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品味道到突出生活態(tài)度。這樣一種變化同樣源于對消費(fèi)群的重新發(fā)現(xiàn),“很難想象雀巢竟然到現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn),在中國喝咖啡的主要人群原來是年輕人。雖然我們自己早就很難想象,除了年輕人,還會有誰在喝速溶咖啡”。雀巢為了自己在核心消費(fèi)群(24—35歲的青年白領(lǐng))和潛在消貲者(在校學(xué)生)心目中的品牌形象更年輕一些,啟用了新的品牌代言人:80后知名作家兼職業(yè)賽車手韓寒。特意請到香港導(dǎo)演關(guān)景鵬親自掌鏡拍攝廣告片?！盎畛龈倚浴钡?Slogan既是對品牌主張的彰顯也暗合了韓寒的個性特征?？梢钥闯鋈赋苍噲D以全新的廣告風(fēng)格、品牌代言人、 Slogan傳播新的品牌定位。

顯然,要改變已經(jīng)流傳了20年的品牌形象,一攴廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的它需要借助目標(biāo)消費(fèi)群使用最頻繁的媒介實現(xiàn)全方位互動。因此,在雀巢啟動新的品牌活動一個月后,雀巢咖啡攜手奧美互動北京聯(lián)合發(fā)布“活出敢性”營銷活動,這次號稱目前雀巢咖啡在中囯大陸最大規(guī)模的數(shù)字營銷活動?；顒拥哪康脑谟谕ㄟ^全方位社交媒體方案和活動網(wǎng)站,吸引更多的年輕人參與。在體驗互動中,更好的理解雀巢咖啡倡導(dǎo)的“活出敢性”的品牌主張。
如果把品牌定位的過程比作建筑樓房,那么重新定位就是推倒重建。重建的過程可能更艱難,要考慮消費(fèi)者認(rèn)知程度,認(rèn)識是否能夠轉(zhuǎn)移,品牌是否具備讓消費(fèi)者重新接受的差異點,消費(fèi)者重新接受的難度等等問題。解決好這些問題,品牌重出江湖爭得一席之位應(yīng)該是為時不遠(yuǎn)了。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《百事可樂品牌重新定位》，本文關(guān)鍵詞百事可樂,品牌,重新,定位,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。