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為滿足消費(fèi)者多層次化的需求,品牌應(yīng)提供相對(duì)應(yīng)的多層次化的利益點(diǎn)。這是不是意味著品牌必須在任何時(shí)候都應(yīng)羅列出所有的好處(利益點(diǎn))呢?并非如此。一個(gè)基本原則是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,比競(jìng)爭(zhēng)品牌多點(diǎn)即可。
品牌提供哪一層次的利益點(diǎn),很大程度上要依賴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。
如果品牌的產(chǎn)品或服務(wù)具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí),那么產(chǎn)品利益就是一個(gè)有效的選擇。當(dāng)康師傅、統(tǒng)一、華龍等方便面大鱷們?cè)诜奖忝娴目谖?、營(yíng)養(yǎng)、包裝上爭(zhēng)得你死我活時(shí),五谷道場(chǎng)一出場(chǎng)就提出了“非油炸更健康”的概念下子讓市場(chǎng)所有的方便面都靠邊站。格力作為空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者,關(guān)鍵之處在于時(shí)刻“掌握核心科技”,在市場(chǎng)每個(gè)階段都占有先機(jī)。

產(chǎn)品利益是最基層的利益點(diǎn),容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)或超越,特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng),想要獲得一個(gè)恒久不變的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)非常困難。一旦品牌丟失產(chǎn)品方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),品牌利益點(diǎn)就要調(diào)整,向上一級(jí)延伸,提供消費(fèi)者利益、情感利益或者自我表征利益。鐵達(dá)時(shí)手表如果沒有“不在乎天長(zhǎng)地久只要曾經(jīng)擁有”這樣的情感追憶,恐怕只能是一個(gè)大眾的計(jì)時(shí)工具。麗珠得樂能成為高端胃藥品牌,深入人心的不是藥本身如何,是否擁有高端技術(shù)而是“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”傳達(dá)出來的對(duì)男性消費(fèi)者的人文關(guān)懷。
一般而言,情感利益和自我表征利益比產(chǎn)品利益和消費(fèi)者利益更具有吸引力和生命力。當(dāng)然如果鳥槍就管用,大炮就可以先放放。一且大家都用大炮了,就該用核武器了。
任何時(shí)候,先人一步,就是掌握先機(jī)。

標(biāo)簽：林芝浙江鶴壁阿克蘇揚(yáng)州湖北海北太原

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