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商標固有顯著性

有學(xué)者按照顯著性的“取得方式的不同”,將商標顯著性分為固有顯著性和獲得顯著性。有學(xué)者認為:“所謂固有顯著性,是指一個標識由于正確選用而具有天生的標識產(chǎn)品出處并區(qū)別于他人產(chǎn)品的屬性?！边€有學(xué)者認為,固有顯著性是指:“該商標所使用的文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志或顏色組合設(shè)計是一種非固定化的新創(chuàng)設(shè),是一種獨一無二的新設(shè)計,或者是一種無固定化理由的任意選擇,因其設(shè)計的奇特而具有固有的顯著性。”該學(xué)者所說的“獨一無二的新設(shè)計”實際上就是指的“臆造性商標”,而“無固定化理由的任意選擇”實際上就是指的“任意性商標”,它們都是固有顯著性較強的商標種類。
由于法律從正面對商標顯著性的含義作出規(guī)定具有一定的困難,因此各國商標法往往會從反面將不具有固有顯著性的商標加以列舉。不論文字、字母、數(shù)字、圖形還是顏色及其組合,只要不屬于法律所列舉的標識種類,就被推定為具有固有顯著性,允許作為商標使用和注冊。我國《商標法》第11條就是采用了該種反面列舉的方法,對缺乏固有顯著性的標識加以列舉,如僅有商品的通用名稱、圖形、型號、質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量數(shù)量及其他特點的標志,那么不屬于上述種類的標識就具有顯著性。
每一個人的記憶中都儲存著驚人數(shù)量的信息,但當前意識中卻只能容納其中很小的一部分,而其他記憶中的信息在那一特定時刻我們卻沒有想起來。這就是認知心理學(xué)中當前意識( Immediate Consciousnes)與記憶( Memory)之間的差別。將信息儲存在記憶中并不意味著這些信息可能隨時被人們記起來,有些信息可以立即通過一個檢索詞快速被檢索出來,一些信息則需要人們反復(fù)思考,而另一些信息則完全被人們遺忘。對于商標來說,無論是詞語商標、圖案商標,還是組合商標,它們的構(gòu)成要素很多就來自于我們的現(xiàn)實生活,也就是說在發(fā)揮標示商品或服務(wù)來源之前,它們也是具有獨立意義的,并且該意義為公眾所知曉。某一標識的指代能力越強、意義越具有區(qū)別性,用作商標之后的顯著性就會越強。因為作為一個指代能力強、意義區(qū)別度高的標識,通過它們能夠更加快速地搜索到相關(guān)信息,一旦與商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生聯(lián)系,消費者一看到該商標就會立刻在腦海中查找到與某一商品或服務(wù)來源相關(guān)的信息,從而迅速地與同種類的其他商品相區(qū)別。

例如,在超市中第一次看到標示有“李寧”字樣的運動衣,消費者的頭腦中就會立刻搜索與世界冠軍“李寧”相關(guān)的信息,找到的信息包括“體操王子”、“奧運會冠軍”、“世界錦標賽冠軍”,在消費者試穿該運動衣之后,在消費者的意識中該特定來源的運動衣就與世界冠軍“李寧”產(chǎn)生了聯(lián)系,并被大腦儲存在記憶中,下一次再看到運動衣上的“李寧”字樣就會立刻檢索到具有冠軍品質(zhì)的良好來源,從而在琳瑯滿目的商品中迅速區(qū)別其他同類運動衣。相比之下,“李A(yù)”或“李B”商標無法與某一特定信息相聯(lián)系,不可能被消費者長時間記憶,商標的區(qū)別能力較低。
在消費者的頭腦中,一個孤立的符號、標志實際上并不是真正的符號或標志,因為它無法被人們所解釋,無法解釋意味著在消費者的頭腦中無法與其他符號產(chǎn)生聯(lián)系,即便想用其他符號描述它,也因為它與其他符號不存在關(guān)系,而無法去表達。當然臆造性商標是一個特例,它在成為商標之前并不存在,因而它唯一的意義就是商品或服務(wù)的來源。但即便是臆造性商標,作為它的所有者在使用它的過程中,都要不斷闡釋它所代表的意義,從而融入人們的符號體系。例如,在2003年聯(lián)想公司啟用新商標“ lenovo”的新聞發(fā)布會上,聯(lián)想董事會主席柳傳志、聯(lián)想總裁楊元慶就對“ lenovo”所代表的意義進行了解釋:“ lenovo”中的“novo”是一個古老的拉丁詞根,代表著“新意、創(chuàng)新”,而“l(fā)e”代表著原商標“ LEGEND”(傳奇),因此新商標所傳遞出來的新的意義是“創(chuàng)新的聯(lián)想”,通過這一系列解釋,聯(lián)想公司新商標替代了原商標在符號體系的位置。
符號的意義是在符號系統(tǒng)中發(fā)展起來的,任何對符號的解釋都依賴于特定的解釋者和一定的文化背景,符號被解釋的過程也是確定符號在符號體系中位置的過程。對于固有顯著性商標而言,構(gòu)成商標的標識本身就具有相當明確的位置,如同“李寧”在大多數(shù)消費者頭腦中本身就具有“世界體操冠軍的位置,對“李寧”商標的解釋過程實際上就是“李寧”牌商品來源具有“世界體操冠軍”品質(zhì)的過程。

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