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古代商業(yè)標(biāo)記與近現(xiàn)代商標(biāo)的特征（1）

在我國,商品標(biāo)記出現(xiàn)甚早,早在戰(zhàn)國時(shí)期的金屬工藝品上,便已出現(xiàn)類似圖章式的題款印記,以此標(biāo)明產(chǎn)品鑄作年月、監(jiān)造處所和制作匠的名稱。隨著生產(chǎn)的發(fā)展,商品的交流更加頻繁。產(chǎn)品制造者和銷售者以各種方式來區(qū)分產(chǎn)品,而消費(fèi)者也逐漸習(xí)慣于認(rèn)牌購貨這種營銷模式。例如在出土的唐代瓷器上可以找到諸如“卡家小口天下有名“鄭家小口天下第一”等自我宣傳的字樣。再如,在宋時(shí)的湖州、饒州、杭州生產(chǎn)的銅鏡和漆器上,都注明生產(chǎn)的鋪號(hào)名稱。有時(shí),商家為了標(biāo)明真?zhèn)?、防止假?在名稱字號(hào)上還加人了一些具有說明性的強(qiáng)調(diào)性詞匯,典型的例子如“湖州真石家念二叔照子”這類商品標(biāo)記,便在名號(hào)的前面加入了“真”或“真正”等字樣,作為進(jìn)一步的說明。
但是,我們不能把以上所舉案例都稱作“商標(biāo)”,這是因?yàn)楸容^現(xiàn)代意義的商標(biāo),它起到的作用還極為有限,僅作為一種具有商業(yè)功能的特有“符號(hào)”,流行于經(jīng)濟(jì)體制尚不發(fā)達(dá)的手工業(yè)社會(huì)。概括而言、這類商業(yè)性標(biāo)記的功能屬性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是,宣傳產(chǎn)品,便于消費(fèi)者認(rèn)牌購物;二是,注明生產(chǎn)作坊、工匠名號(hào),有利于官府對(duì)作坊的監(jiān)督和管理。如果說,前者是出于生產(chǎn)者自身利益考慮的主觀行為,那么后者則可視為一種具有相對(duì)“被動(dòng)”性的行為它體現(xiàn)出統(tǒng)治階級(jí)對(duì)某些著名窯坊或官辦作坊的管理和制約,而這些著名的款式紋樣也因?yàn)楣俑募尤?逐漸成為種“品質(zhì)”的象征,成為當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力水平與社會(huì)審美的鮮明體現(xiàn)。綜上所述,或許我們可以稱這類商業(yè)性標(biāo)記是現(xiàn)代商標(biāo)的一種“原始形態(tài)”,具有現(xiàn)代商標(biāo)的某些功能——如宣傳產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)、區(qū)分同類產(chǎn)品等,但其起到的作用還極為有限。此外,因?yàn)槭艿疆?dāng)時(shí)社會(huì)體制和生產(chǎn)力發(fā)展水平的限制,此時(shí)對(duì)商業(yè)性標(biāo)記的認(rèn)證、管理、監(jiān)督和運(yùn)營均無法形成較為完善的體系化模式。

至宋代,伴隨城鎮(zhèn)商業(yè)的繁榮和印刷技術(shù)的發(fā)展,開始出現(xiàn)紙質(zhì)印刷類商業(yè)標(biāo)記。其中,最具代表性,同時(shí)也被相關(guān)研究者多次引述的例子便是山東濟(jì)南劉家功夫針鋪使用的白兔兒為記”雕版銅牌,該銅牌實(shí)物現(xiàn)存于北京歷史博物館。對(duì)于這件實(shí)物案例,當(dāng)前國內(nèi)商標(biāo)研究者大多將其作為現(xiàn)今發(fā)現(xiàn)年代最早的商標(biāo)實(shí)物,進(jìn)行圖形學(xué)意義上的研究和闡述。但是,筆者認(rèn)為如果從銅牌標(biāo)注的文字考量,它的功能應(yīng)該更為廣泛—可視為一種集包裝仿單、招貼于一體的古代商業(yè)印刷品,而這種兼容多項(xiàng)功能的商業(yè)性標(biāo)記也正是中國古代社會(huì)所普遍采用的產(chǎn)品宣傳形式。

標(biāo)簽：西藏廈門大同潮州崇左宿州百色淮南

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