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商標傳播中的穩(wěn)定性

一般而言,傳統(tǒng)商業(yè)性標記在流通和宣傳手段上會受到各種客觀條件的制約,呈現(xiàn)出一種具有“穩(wěn)定性”的相對特征。其中,表現(xiàn)最為突出的便是標記與店鋪(產(chǎn)地、生產(chǎn)者)的相互依附關(guān)系。尤其是那些被放置于店鋪的招徠標記,在流通中它們主要采取四種展示形式:①豎招,固定于門市建筑物上的垂直形式招幌;②橫招,設(shè)置在商店門前橫掛的文字招幌;③坐招,固定設(shè)置于商店門市前的坐式招幌;④墻招,懸掛于墻上的招幌(曲彥斌,2001)。傳統(tǒng)經(jīng)濟模式和流通領(lǐng)域的單一化與局限性,使消費者對于某一產(chǎn)品的認知,大多借由出售地的字號或招幌進行識別,這便使這種宣傳模式因地域和交流條件的限制而具有一種“穩(wěn)定”的特征。商業(yè)性標記大多依附于店面存在,所屬產(chǎn)品的流通和宣傳則主要依賴于消費者的口耳相傳。此種情況大多應用于招牌、幌子等店面裝飾性商業(yè)標記。
與此相對應的是附屬于產(chǎn)品或包裝中的商業(yè)性標記,這種標記可視為一種具有“流動性”的宣傳符號,其主要特點有以下兩點:第一點,符號標記依附于產(chǎn)品包裝,是包裝的一部分?？蛇x材料依據(jù)產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別,其中最為常見的是紙質(zhì)標記,除此之外還有陶瓷、木器、織物、金屬等材質(zhì);第二點,圖形符號具有一定的概括性,能夠表現(xiàn)產(chǎn)品的主要屬性,或便于記憶。除圖形符號外,還經(jīng)常配以相應的文字介紹,作進一步的說明。有些商業(yè)標記僅以文字作為標識符號。伴隨商品的消費、流通,此種商業(yè)標記必定帶給消費者全新的視覺體驗,并在使用的過程中逐漸形成對這產(chǎn)品的認知和定位。然而,在產(chǎn)品中附著商品標記,其作用并未被中國近代傳統(tǒng)商家充分認識,同時受到流通領(lǐng)域狹小、受眾面窄、包裝材料多樣且不統(tǒng)一等各種主、客觀條件制約,此種隨產(chǎn)品進入消費環(huán)節(jié)的商品標記,其功能并未被充分利用和深入挖掘。

與傳統(tǒng)商業(yè)標記不同,在市場經(jīng)濟與法制社會體系中逐步形成的現(xiàn)代商品標牌系統(tǒng)具有更為豐富的形式特征,更具流動性”和“自由度”。現(xiàn)代商標設(shè)計師在為特定產(chǎn)品選擇圖形時,其關(guān)注點更多地集中于“當下”—針對商品與生產(chǎn)企業(yè)所具有的特性進行圖形或語素的篩選和提煉,關(guān)注企業(yè)的未來發(fā)展和市場定位。即便是在商標圖形中注入相應的文化屬性和特定內(nèi)涵,其著眼點仍在于閘明產(chǎn)品自身特點,即是通過構(gòu)架歷史與當下的符號所指聯(lián)系,突出商標圖形及所屬產(chǎn)品的本質(zhì)特征。因此,在商標圖形的選擇與設(shè)計中,設(shè)計師具有了更多的“自由度”,不再固守于歷史和傳統(tǒng),選擇更為適宜、更富吸引力的標識圖案。與此時,消費者也不會因為產(chǎn)品商標的多樣性而無法做出個人化的價值評判,這是因為商標設(shè)計較之過去,更立足于產(chǎn)品本身,具有更為鮮明的符號識別性。此外,在商品流通、消費中,因為現(xiàn)代市場體制的完善和迅速周轉(zhuǎn),商標具有了更為豐富多樣的“流通”渠道,受眾得以憑借各種宣傳手段(包括報刊、雜志等平面媒體,以及影視、網(wǎng)絡等立體媒體)直觀地接觸商標,并在這種視覺泛化的過程中獲得對商標的初級認知,進而在反復觀看與使用中加深這一認知,逐步形成受眾自身對商標和產(chǎn)品的個體化評判體系。商標的價值和作用也得以被最大限度地擴展和發(fā)揮。

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