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揭示商標(biāo)的起源

在哲學(xué)上，注冊(cè)商標(biāo)符號(hào)作為一個(gè)社會(huì)存在，是人造世界的一部分。商標(biāo)所能代表的意義是在一定的語境下人為規(guī)定的，“五糧液”之所以能夠指代一種白酒并與“瀘州老窖”相區(qū)別，完全是在商品經(jīng)濟(jì)與商品或者服務(wù)流通的語境下五糧液酒廠持續(xù)使用并能夠得到保障的結(jié)果。作為一定意義的符號(hào)，注冊(cè)商標(biāo)存在對(duì)特定人的效用具有持續(xù)性、獨(dú)立性，這是商標(biāo)存在的終極目標(biāo)。在一個(gè)終極目標(biāo)的統(tǒng)攝下，商標(biāo)成其為商標(biāo)，否則統(tǒng)一的商標(biāo)稱謂就只能是形式上的“一統(tǒng)天下”。作為所有權(quán)標(biāo)志的標(biāo)記與作為商品或者服務(wù)區(qū)分標(biāo)志的標(biāo)記，雖然在功能上具有交叉性，但是其終極目標(biāo)卻不相同，其他商業(yè)標(biāo)記或者所有權(quán)標(biāo)記發(fā)揮商標(biāo)功能是附隨意義上的，而商標(biāo)作為標(biāo)記發(fā)揮功能則是本體意義上的，因而不能一體認(rèn)其為商標(biāo)。將商標(biāo)限定在本體意義上，揭示商標(biāo)的最終目標(biāo)，可以識(shí)別商標(biāo)的發(fā)生、變化的規(guī)律。
注冊(cè)商標(biāo)是一種符號(hào)，其主要目標(biāo)在于能夠持續(xù)地識(shí)別不同的商品或者服務(wù)，防止競(jìng)爭(zhēng)者將他自己的商品或者服務(wù)通過在先使用者的商標(biāo)予以銷售，以該商標(biāo)吸引潛在的消費(fèi)群體，減少在先使用者的商品或者服務(wù)銷售。商標(biāo)保護(hù)在很大程度上就是阻止消費(fèi)者的交易分散(Trade Diversion)。商標(biāo)凝聚消費(fèi)者交易的能力可以稱為商譽(yù)。雖然作為一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法術(shù)語的商譽(yù)出現(xiàn)比較晚，但是英國(guó)普通法已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)者的欺詐或者虛假陳述引起的消費(fèi)者的錯(cuò)誤信賴作為假冒之訴的構(gòu)成要件之一。消費(fèi)者由于相信注冊(cè)商標(biāo)所標(biāo)記商品或者服務(wù)的質(zhì)量或者性質(zhì)的同一性，才會(huì)信賴這種欺詐行為，誤認(rèn)為假冒者使用該商標(biāo)的商品或者服務(wù)是在先使用者提供的商品或者服務(wù)。在此，消費(fèi)者被欺詐，可以發(fā)生不同的解讀。如果消費(fèi)者以原告身份起訴假冒者，則該訴尚屬于欺詐之訴的情形，并沒有成為一種獨(dú)立的訴訟。

實(shí)際上，英國(guó)1618年的案例引起不同的爭(zhēng)議，原因之一就在于原告的訴訟身份在不同的案例報(bào)告版本中有不同表述，有的認(rèn)為原告是生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者，有的認(rèn)為原告是消費(fèi)者。如果原告是消費(fèi)者，則該訴是傳統(tǒng)契約法或者侵權(quán)法的調(diào)整范圍，并不具有特別的意義，至少在商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)史上沒有太大的意義。如果生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者以原告身份起訴假冒者，那么此訴就不僅是生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者代替眾多消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益的節(jié)約成本之舉，而且是對(duì)生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者于商標(biāo)本身擁有某種值得保護(hù)的訴因的肯定，生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者與商標(biāo)的特殊聯(lián)系得到某種程度的確認(rèn)。
以生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者利益為中心的訴訟實(shí)踐是商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的開端。正是這種開端，商標(biāo)保護(hù)理論究竟以消費(fèi)者混淆為中心還是以商標(biāo)財(cái)產(chǎn)權(quán)為中心存在不同爭(zhēng)議。不可否認(rèn)，商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)具有雙重目標(biāo):首先，確保將大量的優(yōu)質(zhì)商品或者服務(wù)推向市場(chǎng)的人能夠獲得技藝與商品的收益；其次，使公眾免受欺騙，保證購買的商品或者服務(wù)確屬有權(quán)使用自己所有的名字、符號(hào)、圖案做商標(biāo)的生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者。因此，侵犯商標(biāo)財(cái)產(chǎn)權(quán)也有雙重?fù)p害:首先，專用權(quán)人由于沒有收到正當(dāng)報(bào)酬而遭受損害；其次，公眾受到欺騙，由于對(duì)另一商品或者服務(wù)的信賴而被誘導(dǎo)購買了假冒者的商品或者服務(wù)。但是，注冊(cè)商標(biāo)首先是與生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者具有利益關(guān)系的存在。通說認(rèn)為，商標(biāo)法與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法具有相同的法律原則即任何人都無權(quán)假冒他人的商品或者服務(wù)，商標(biāo)法屬于廣義的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的一部分，實(shí)際上也是從生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系角度來認(rèn)識(shí)商標(biāo)法的。因此，可以認(rèn)為商標(biāo)的目標(biāo)在于防止生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者在特定營(yíng)業(yè)上建立的商譽(yù)受到侵犯，正是在這一目的上，商標(biāo)保護(hù)才真正獨(dú)立起來。

商標(biāo)注冊(cè)識(shí)別商品或者服務(wù)的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)需要將一定的標(biāo)記使用于商品或者服務(wù)上，使相關(guān)公眾能夠識(shí)別，早期的標(biāo)記常常使用姓名、產(chǎn)地等，也在于保證交流的有效性，認(rèn)為商標(biāo)起源于古代的觀點(diǎn)也是從這一前提出發(fā)來推論的。而且，識(shí)別性還需要能夠持續(xù)，即保持動(dòng)態(tài)性。動(dòng)態(tài)效果的實(shí)現(xiàn)需要社會(huì)環(huán)境，即保證商標(biāo)能夠根據(jù)使用主體的需要持續(xù)地發(fā)揮識(shí)別作用，不被其他主體冒用、挪用的保障機(jī)制?？梢哉f，保障機(jī)制是商標(biāo)發(fā)生的基礎(chǔ)。正如有學(xué)者指出的，從表面上看，注冊(cè)商標(biāo)作為識(shí)別標(biāo)記，是使用商標(biāo)的商品或者服務(wù)與其生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者之間建立起聯(lián)系，但是，商標(biāo)的識(shí)別功能離開了法律制度的保護(hù)就無法體現(xiàn)出來，商標(biāo)也就不能稱其為商標(biāo)。只是這一保障機(jī)制應(yīng)該并不僅僅限于法律制度，至少不應(yīng)當(dāng)是狹義的法律制度，還應(yīng)當(dāng)包括商標(biāo)運(yùn)行的習(xí)慣約束、行業(yè)規(guī)則約束、社會(huì)執(zhí)法措施等他律環(huán)境。
競(jìng)爭(zhēng)性生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的假冒、欺詐等行為是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的常見現(xiàn)象，按照制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，這不是市場(chǎng)自我管制機(jī)制的失靈，而是市場(chǎng)規(guī)則的失靈，亦即當(dāng)其時(shí)，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為并沒有納入法制視野。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)在私人實(shí)施權(quán)利的法律制度與直接進(jìn)行公共控制的行政制度之間進(jìn)行選擇。這種選擇具有不同的經(jīng)濟(jì)效果，但是除了人為因素的影響以及實(shí)現(xiàn)效果的管理成本外，并不能認(rèn)為經(jīng)濟(jì)成本高的管理手段沒有發(fā)揮保障作用。

標(biāo)簽：阜新泰安德陽清遠(yuǎn) 林芝中衛(wèi) 廈門石家莊

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