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買櫝還珠新解注冊(cè)商標(biāo)的表彰作用

“買櫝還珠”，是《韓非子?外儲(chǔ)說左上》里的一個(gè)故事。《漢語(yǔ)成語(yǔ)詞典》是這樣解釋的:“有個(gè)楚國(guó)人到鄭國(guó)去賣珍珠，把珍珠放在一個(gè)裝潢得非常華貴的匣子里，鄭國(guó)人不識(shí)貨，買下了匣子，退還了珍珠。比喻沒有眼光，取舍不當(dāng)”?！百I櫝還珠”的成語(yǔ)流傳了2000多年，那個(gè)取舍不當(dāng)?shù)泥崌?guó)人也被歷史嘲笑了2000多年。
但是，如果從現(xiàn)代商標(biāo)的表彰作用角度看，那個(gè)鄭人還是很有眼光的。這里，我們先不談鄭人取舍的眼光，單說楚人的商品經(jīng)濟(jì)頭腦。你看，他為貴重商品配備了一個(gè)華貴的匣子，可謂“珠聯(lián)璧合”，相得益彰。由此，顯示了楚人強(qiáng)烈的商品包裝意識(shí)，即通過包裝的手段，將商品加以美化，令買者美觀，把自己的商品與他人的商品來源區(qū)別開，以此吸引購(gòu)買者的目光。這是不是透露出早期社會(huì)人們鰧朧的商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)呢?專家沒有考證，不能瞎猜胡說。據(jù)專家考證，我國(guó)最早的注冊(cè)商標(biāo)“白兔兒為記”出現(xiàn)在宋代濟(jì)南的劉家鋪功夫針上。這個(gè)結(jié)論，是以實(shí)物為依據(jù)的。
但是，決不可由此斷定我國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)使用始于宋代。依個(gè)人愚見，盡管我國(guó)有漫長(zhǎng)的封建社會(huì)歷史，而自給自足的封建經(jīng)濟(jì)又是排斥壓抑商品經(jīng)濟(jì)的，但是我國(guó)產(chǎn)源區(qū)別意義上的商標(biāo)出現(xiàn)的時(shí)間恐怕還要早些時(shí)候，至于早到什么年代又是不好下結(jié)論的。不可忽略的是，楚人賣珠不是已經(jīng)給我們提供了一點(diǎn)隱隱約約的信息嗎?

當(dāng)然，這里也不應(yīng)忘掉對(duì)楚人的一點(diǎn)批評(píng)，即他對(duì)商品（珠）的過度包裝。你看，他在“木蘭之柜”以外，又“重以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠”，即使在今天看來也有點(diǎn)過分了。名副其實(shí)，表里如一，不僅是老祖宗留給我們的傳統(tǒng)美德，也是一種行為準(zhǔn)則。它既體現(xiàn)在人與人之間的交往相處上，也體現(xiàn)在商品的包裝上。無論是從維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，還是從節(jié)約社會(huì)資源的角度考慮，對(duì)華而不實(shí)的過度包裝，我們都是要堅(jiān)決反對(duì)的。
商標(biāo)是商品交換的產(chǎn)物。隨著商品交換次數(shù)的增加和規(guī)模的擴(kuò)大，識(shí)別標(biāo)志就成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀需要。在貴重的珍珠外面飾以華貴的匣子，既是一種裝潢，也是為了引人注目。事實(shí)上也確實(shí)收到了裝飾的效果。即鄭人高興地將珍珠買走，可能是那匣子過于華貴的緣故，鄭人誤以為它的價(jià)值超過珍珠，才遺下了“買櫝還珠”的笑柄。
就商品與商標(biāo)注冊(cè)的關(guān)系來說，商品是質(zhì)、是實(shí)，商標(biāo)是表、是形象。商標(biāo)依附在商品上，二者互為表里，共為一體，一起進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域。消費(fèi)者依據(jù)商標(biāo)可以用最低的時(shí)間成本，選購(gòu)到稱心的商品，以滿足物質(zhì)需求。商標(biāo)是購(gòu)物指南，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的載體。這時(shí)的商標(biāo)，表現(xiàn)的是依附性特征。

隨著企業(yè)發(fā)展壯大，注冊(cè)商標(biāo)使用時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)久，商標(biāo)的知名度越來越高，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、管理水平市場(chǎng)信譽(yù)和形象等等凝聚其中，其價(jià)值也與日俱增。這時(shí)，商標(biāo)就逐漸離開商品，而具有獨(dú)立的價(jià)值。一部分消費(fèi)者購(gòu)物，實(shí)際上不是在購(gòu)買商品，而是在購(gòu)買商標(biāo)，購(gòu)買凝聚于商標(biāo)之中的企業(yè)信譽(yù)和形象，通過選擇馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)所指定的商品來彰顯個(gè)人地位和身份。這種情況下的購(gòu)物，就不再是一種物質(zhì)生活需要，而成為一種純粹的精神追求和心理滿足。
像人們比較熟悉的珠江照相機(jī)廠破產(chǎn)時(shí)，資產(chǎn)清算小組只把珠江”商標(biāo)估價(jià)4000元，而最后以39.5萬元的價(jià)值被買走，巨人史玉柱以1.6億元的價(jià)格拍賣了“腦白金”商標(biāo)使用權(quán)，美國(guó)可口可樂注冊(cè)商標(biāo)從1976年的價(jià)值30億美元，等等。這些都是商標(biāo)具有獨(dú)立價(jià)值的例證。而到了商標(biāo)具有獨(dú)立價(jià)值之時(shí)，那個(gè)鄭人“買櫝”之“櫝”已經(jīng)成為一種無形資產(chǎn)（注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)），而“還珠”之“珠”仍然是一般意義上的商品。如果用商標(biāo)注冊(cè)作為無形資產(chǎn)的現(xiàn)代觀點(diǎn)來看，鄭人“買櫝還珠”，不僅是十分明智的選擇，而且保準(zhǔn)會(huì)成為富翁，他留下的肯定是西瓜，還去的則一定是芝麻了。
鑒于此，有作為、有遠(yuǎn)見的企業(yè)家，在積累有形資產(chǎn)的同時(shí)，無不用心創(chuàng)造無形資產(chǎn)。著名的鄭成思教授曾舉例說，澳大利亞的初級(jí)產(chǎn)品礦砂都貼著標(biāo)牌賣。一旦礦產(chǎn)資源枯竭了，仍有一筆無形財(cái)富留在那里。而國(guó)內(nèi)山西、黑龍江的煤炭資源枯竭了，就什么也沒有了。所以，我們應(yīng)該從鄭人“買櫝還珠”的故事中得出新的啟示:重視注冊(cè)商標(biāo)這種特殊的無形資產(chǎn)，認(rèn)真做好商標(biāo)注冊(cè)培育和使用這篇大文章。

標(biāo)簽：廈門林芝泰安阜新德陽(yáng) 石家莊清遠(yuǎn) 中衛(wèi)

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