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企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展總戰(zhàn)略的一部分,具有以下特點(diǎn)
(一)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略成果的保護(hù)和捍衛(wèi)
商標(biāo)是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己的商品或服務(wù)與市場(chǎng)上其它產(chǎn)品相區(qū)別而使用于商品或其包裝上或服務(wù)中的文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合,以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記。這種標(biāo)記是一種經(jīng)過(guò)提煉和美化的文字、圖案造型與色彩組合的具體形象用以表現(xiàn)品牌的豐富內(nèi)涵,是品牌全部資產(chǎn)的最終載體。
如果說(shuō)品牌代表了企業(yè)的全部的話(huà),那末商標(biāo)則是整個(gè)品牌的最終標(biāo)志,品牌的全部?jī)r(jià)值最終沉淀在商標(biāo)之上。所以,企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的最終成果都將凝聚在品牌即商標(biāo)之上,那么商標(biāo)戰(zhàn)略當(dāng)然是對(duì)這種成果的保護(hù)和捍衛(wèi)。商標(biāo)戰(zhàn)略得當(dāng),商標(biāo)將凝聚包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的成果在內(nèi)的所有資源,長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)揮其最大的效應(yīng),并成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一把利劍。如果商標(biāo)戰(zhàn)略不當(dāng),不僅會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的各項(xiàng)成果松散沒(méi)有凝聚力,彼此不能相互促進(jìn),造成很大的資源浪費(fèi),而且還會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的各項(xiàng)成果沒(méi)有落腳點(diǎn)和歸宿而瞬間即逝,甚者還會(huì)作人嫁衣,自己勞神耗財(cái)創(chuàng)造的品牌及其價(jià)值被他人合法占有。

我國(guó)企業(yè)因商標(biāo)意識(shí)淡薄教訓(xùn)尤為深刻。我國(guó)的“青島啤酒”商標(biāo)在美國(guó)被搶注,“竹葉青”商標(biāo)被韓國(guó)搶注,“杜康”商標(biāo)在日本被搶注,“鳳凰”商標(biāo)在印度尼西亞被搶注,“阿詩(shī)瑪”商標(biāo)在菲律賓被搶注，使這些企業(yè)的出口產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上嚴(yán)重受阻。再如冷酸靈牙膏已經(jīng)是國(guó)內(nèi)馳名品牌,但當(dāng)其欲進(jìn)行品牌擴(kuò)張生產(chǎn)牙刷時(shí),卻發(fā)現(xiàn)“冷酸靈”已經(jīng)被他人在牙刷產(chǎn)品上注冊(cè),不得已才被動(dòng)地訴諸法律。如果有完善的商標(biāo)戰(zhàn)略和盡善的執(zhí)行,則會(huì)避免類(lèi)似情況的發(fā)生。
當(dāng)然,商標(biāo)戰(zhàn)略是以企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)和前提,不能以商標(biāo)戰(zhàn)略代替其他經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,否則商標(biāo)戰(zhàn)略會(huì)成為空中樓閣。
(二)商標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)與CI(企業(yè)形象)戰(zhàn)略相互融合
CI戰(zhàn)略體系( Corporate Identity Systems)是美國(guó)20世紀(jì)60年代開(kāi)始在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中使用的一種戰(zhàn)略,稱(chēng)為企業(yè)形象體系,現(xiàn)已被國(guó)內(nèi)外很多著名企業(yè)所利用。CI戰(zhàn)略旨在創(chuàng)造企業(yè)個(gè)性化的企業(yè)形象,使之深刻地印在人們的心目中。因?yàn)樯虡?biāo)其實(shí)也就是企業(yè)形象信譽(yù)要素的價(jià)值表現(xiàn),商標(biāo)形象可視為企業(yè)形象的一個(gè)重要組成部。商標(biāo)的信譽(yù)反映了企業(yè)的信譽(yù),商標(biāo)形象一旦建立起來(lái),就會(huì)為企業(yè)形象增色添彩。所以商標(biāo)戰(zhàn)略必須與CI戰(zhàn)略相互融合,商標(biāo)必須成為CⅠ戰(zhàn)略的視覺(jué)形象的主體。

標(biāo)簽：石家莊廈門(mén) 泰安阜新清遠(yuǎn) 中衛(wèi) 德陽(yáng) 林芝

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