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千夫所指的國酒茅臺商標(biāo)終于停用了

6月12日，茅臺集團(tuán)公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳表示，“國酒茅臺”商標(biāo)將于6月30日前停用，目前已聘請國際頂級咨詢公司策劃新的產(chǎn)品宣傳方案。
李保芳稱，新商標(biāo)已經(jīng)確定，原計(jì)劃于6月30日正式啟用，但由于包裝材料的新舊交替安排出了小狀況影響了生產(chǎn)和市場投放進(jìn)度，現(xiàn)在相關(guān)部門已在協(xié)調(diào)，將采取緊急措施，加快生產(chǎn)，加快市場投放。

公開資料顯示，2018年8月，貴州茅臺集團(tuán)申請撤回“國酒茅臺”商標(biāo)行政訴訟案件起訴的聲明，并“向國家商標(biāo)標(biāo)評審委員會及各相關(guān)方表示誠摯歉意”。這也意味著，茅臺徹底放棄“國酒茅臺”商標(biāo)的申請。
經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)之前顯著的“國酒茅臺”標(biāo)志已更換，首頁目前的宣傳語為“釀造高品位生活”。

“國酒”商標(biāo)申請之路

早在2001年9月，茅臺集團(tuán)就初次向國家工商總局商標(biāo)局提交了“國酒茅臺”商標(biāo)及圖注冊的申請，但并未獲得通過。此后在2006年、2007年、2010年，茅臺集團(tuán)又多次提交過“國酒茅臺”的商標(biāo)申請，除最后一次商標(biāo)申請通過初審?fù)猓饲暗纳虡?biāo)申請均已失效。

但初審?fù)ㄟ^之后，包括山西汾酒、五糧液、劍南春、舍得酒業(yè)在內(nèi)的各大酒企，及經(jīng)銷商、律師事務(wù)所在內(nèi)的31方紛紛提出商標(biāo)異議申請。短短3個(gè)月公示期內(nèi)，工商總局商標(biāo)局共收到異議書95件次。至去年5月25日，商標(biāo)委再度決定對這一商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊。也由此引發(fā)了上文提到的茅臺集團(tuán)訴訟案。
實(shí)際上，“國酒茅臺”商標(biāo)申請?jiān)庥龅闹刂刂刈枇?，與企業(yè)間的經(jīng)營博弈和品牌形象競爭不無關(guān)聯(lián)。

“國酒”商標(biāo)惹爭議

對“國酒茅臺”持異議的一方認(rèn)為，這一概念損害了中國其他酒企的利益。該商標(biāo)如果獲得注冊，容易產(chǎn)生茅臺是“中國最好的酒”的誤導(dǎo)，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知和市場的公平競爭。
而茅臺集團(tuán)認(rèn)為，“國”自本身有“國家的”、“國家級”的含義，但是“國酒”作為詞匯并不能得出“國內(nèi)最好的酒”的含義，而所謂“國家級酒”的含義也是模糊不清的?！皣泼┡_”的含義應(yīng)當(dāng)結(jié)合這一商標(biāo)的整體來理解，“國酒茅臺”中“國酒”的含義應(yīng)該是“中國白酒的典型代表之一”。“國酒茅臺”已經(jīng)在社會上使用多年，相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，“國酒茅臺”的使用并沒有不當(dāng)而導(dǎo)致?lián)p害同行業(yè)酒企的利益。
商標(biāo)委在其決定書中也指出，“國酒茅臺”這一商標(biāo)中的“國酒”文字帶有“國內(nèi)最好的酒”、“國家級酒”的質(zhì)量評價(jià)含義，茅臺集團(tuán)提交的證據(jù)并不能證明“國酒”具有其他更強(qiáng)的含義。該文字成為茅臺集團(tuán)注冊商標(biāo)的組成部分獨(dú)占使用，易對市場公平競爭秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。

“國酒”營銷之道

二十年來，3159141" target="_blank">貴州茅臺講了很多故事，將“貴州茅臺酒”塑造成一個(gè)歷史悠久、醬香獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)秀、“國酒與國禮”等等積極正面的品牌形象。
比如獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎(jiǎng)，以及展會上“摔破酒壇，酒香全場”的軼聞，但凡知道茅臺酒的人，大都聽過這段往事。雖然至今行業(yè)內(nèi)對這段歷史仍吵吵嚷嚷，但不妨礙茅臺的形象已經(jīng)深入人心。
“國酒茅臺，喝出健康來?！笔敲┡_展開市場化運(yùn)作之后的主題詞。這個(gè)宣傳語表明，茅臺的市場定位從國酒的基本符號里，再注入了保健的因素。
貴州茅臺另一個(gè)營銷點(diǎn)也頗為有趣，“喝茅臺酒有益健康”。季克良在這一點(diǎn)上扮演了重要的角色，“年輕時(shí)滴酒不沾的季克良，在任職茅臺集團(tuán)董事長的20年間喝掉了2噸茅臺酒，現(xiàn)在雖年逾古稀，沒得過任何腸胃及肝病?！边@樣的報(bào)道常見諸報(bào)端。茅臺季克良以身營銷飲用茅臺酒有益身心，以及抵御各種疾病的策略還是頗有成效的。
“國”字的背書，是茅臺營銷中最具特點(diǎn)的內(nèi)容。據(jù)茅臺網(wǎng)站的內(nèi)容，在紅軍長征、開國大典、日內(nèi)瓦會議、中美建交等等場合，茅臺總是扮演角色。這些政治性色彩濃厚的故事，是難以為其他品牌所模仿的。
茅臺“國酒”的營銷方式，在前期的確取得了一定的成效，想當(dāng)初貴州茅臺上市時(shí)，市值不到五糧液的一半。而在2004年茅臺采取持續(xù)、穩(wěn)健的方式提價(jià)，最終超越五糧液，并率先提出“千億”目標(biāo)。從品牌價(jià)值上，確立了中國酒界第一品牌的形象，近些年來，國內(nèi)茅臺的影響力已經(jīng)超越了五糧液，在中國白酒市場上獨(dú)占鰲頭。

茅臺不是國酒，但國酒仍是茅臺

隨著2018年8月，貴州茅臺集團(tuán)申請撤回“國酒茅臺”商標(biāo)行政訴訟案件起訴的聲明，放棄“國酒”商標(biāo)的申請，并在今日宣布“國酒茅臺”商標(biāo)將于6月30日前停用，茅臺申請“國酒”商標(biāo)之路已經(jīng)劃上了句號。但隨著茅臺這些年對“國酒”商標(biāo)的策略營銷，國酒的概念早已深入人心。

標(biāo)簽：阜新中衛(wèi) 林芝泰安德陽廈門清遠(yuǎn) 石家莊

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