在大眾的心目中，廣告語就是廣告語而已，跟商標(biāo)是兩回事。但是好的廣告語朗朗上口，大眾辨識度很高。企業(yè)若想保護(hù)廣告語不為他人所用，將廣告語申請為商標(biāo)也許是最好的選擇。如海飛絲的“頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾”，康師傅方便面“好吃看得見”，雀巢咖啡“味道好極了”等廣告用語，均屬于此種情形。
廣告語，又稱廣告詞，是指通過各種傳播媒體向公眾介紹商品或服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語。憑借簡短易記、號召力強等特點，成為品牌宣傳和營銷的一種重要手段。如果能將消費者所熟知的經(jīng)典廣告語注冊為商標(biāo)，對于企業(yè)打造和推介品牌，無疑是一個重要推手。這也是企業(yè)樂于將廣告語申請注冊商標(biāo)的重要原因。
例：西鳳酒注冊廣告語商標(biāo)，是否符合注冊條件？
根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，商標(biāo)注冊要求該標(biāo)識具有顯著性，一般的廣告宣傳用語會缺乏顯著性，審查員在進(jìn)行商標(biāo)審查時，要具體看這個廣告語內(nèi)容是什么，是否能夠讓消費者將該用語跟商家的服務(wù)或商品連接起來。
“累了困了喝東鵬特飲”、美的“有涼感無風(fēng)感”等廣告語商標(biāo)注冊被駁回，到‘Just do it’‘鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳’‘累了困了樂摩吧’等商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊，我們知道，企業(yè)品牌的廣告語能否注冊為商標(biāo)，從根本上還要符合商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，看是否具有顯著性。因為大部分廣告語都是通俗詞語，想發(fā)揮區(qū)分商品或服務(wù)來源的作用必須具有一定的顯著性。
那么廣告語注冊商標(biāo)需要符合哪些條件呢？
廣告語商標(biāo)的顯著性是獲得注冊的關(guān)鍵?！渡虡?biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》亦認(rèn)為，表示商品或者服務(wù)特點的短語或者句子，普通廣告宣傳用語屬于缺乏顯著特征的標(biāo)志。因此，廣告語成為注冊商標(biāo)的比較大的障礙是缺乏先天顯著性，即消費者不會將其作為商標(biāo)予以對待。如果廣告語本身不具備顯著性的話，那么可以將有顯著性的標(biāo)識與廣告語進(jìn)行組合申請，這樣就會使得該廣告語商標(biāo)整體具備顯著性。其實，廣告語本身也是可以具有獨創(chuàng)性的，例如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”商標(biāo)，第3592824號“JUST DO IT”商標(biāo)，因為廣告語本身具有獨創(chuàng)性而獲準(zhǔn)注冊。
廣告語是否合法指的是申請注冊的廣告語商標(biāo)是否符合《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，根據(jù)《商標(biāo)法》第十一條相關(guān)規(guī)定，僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的商標(biāo)不予注冊。比如我們熟知的“怕上火喝王老吉”等廣告語商標(biāo)。
總之，如果企業(yè)一開始就打算將廣告語申請商標(biāo)注冊尋求保護(hù)，就要嚴(yán)格依照商標(biāo)注冊的要件進(jìn)行設(shè)計，避免選用純描述性或僅直接表明商品或服務(wù)的功能、用途等特點的詞匯。其次，還必須追求時效，即在廣告發(fā)布之初甚至發(fā)出之前，及時提交商標(biāo)注冊申請，以防止他人惡意搶注。最后，還需要在廣告語的實際使用的過程中，加大宣傳力度，盡快使得廣告語與企業(yè)自身產(chǎn)生一一對應(yīng)關(guān)系，進(jìn)一步強化其顯著性。
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