我國擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，能夠生產(chǎn)物美價廉高質(zhì)量產(chǎn)品，但是品牌化能力差，無法實現(xiàn)品牌溢價。
品牌溢價=品牌認(rèn)知=品牌在所有動作反饋在時間的積分。
品牌認(rèn)知不是由單個因素就能形成的，而是一個綜合認(rèn)知影響。
品牌認(rèn)知有時間維度，需要時間的沉淀。
在對的時間做對的事情，品牌才能得分。
消費(fèi)行為中的品牌溢價
一件普通T恤也許成本只要一百元，但如果這件T恤貼上LV、Prada等品牌標(biāo)簽，價格就會上漲到三四千。
消費(fèi)者愿意花高于成本幾倍甚至幾十倍的價格買他們認(rèn)為值得的產(chǎn)品，這就是品牌溢價的魅力。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)者愿意為自己常購買的品牌支付平均2.5%的溢價。
在發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者愿意為品牌支付的溢價可達(dá)20%甚至更高。
并不是所有消費(fèi)者都愿意為品牌支付溢價，研究表明高收入人群更愿意為許多產(chǎn)品支付超過60%的溢價。
隨著國民收入水平越過8000美元，大量中產(chǎn)崛起，中國開啟消費(fèi)升級時代。
與之前的日本一樣，中國消費(fèi)者在衣食住行需求被滿足的情況下，開始追求高端品質(zhì)生活。
因此，中國潛在的品牌溢價上升空間還有很大。
萬元奢侈包的成本是多少？
根據(jù)FrostSullivan數(shù)據(jù)顯示，中國是全球奢侈品皮具代工最大的供應(yīng)地，占全球奢侈品皮具代工份額42%。
就是說，當(dāng)你買了一個COACH的包時，將近一半的幾率是“made in China”。
時代集團(tuán)控股公司是COACH和Prada、MK等奢侈品手袋的主要供應(yīng)商之一。
時代集團(tuán)在其招股書顯示了它們產(chǎn)品的售價，我們可以看到：生產(chǎn)手袋的平均售價為80-640元；小皮具平均售價為40-140元。
以COACH和Prada為例，它們都在自己品牌主頁展示自己產(chǎn)品的售價，主要分為四種類型：最新，最暢銷/最推薦，價格最高，價格最低。
其中最新和最暢銷/最推薦這兩款為品牌主力產(chǎn)品。
Prada主力產(chǎn)品售價平均20000元左右，最低5000元左右，最高5萬元左右。
COACH暢銷產(chǎn)品價格在4500元左右，最高約7500元，最低3000元左右。
這意味著，COACH和Prada等售價5000+甚至10000+奢侈包，其成本大約100-200元，售價超過5萬元的包，其成本也不超過700元。
這還是代工銷售給品牌商的價格，代工廠本身也要盈利，實際成本更低。
品牌高溢價不僅為品牌帶來可觀的利潤，還是企業(yè)發(fā)展過程中為數(shù)不多的可遞延的資產(chǎn)。
奢侈品就是典型高溢價品牌類型。
品牌溢價=品牌認(rèn)知=品牌在所有動作反饋在時間的積分
品牌認(rèn)知，一方面是是動態(tài)反饋形成的，另一方面是靠時間沉淀的。
為什么說是一個動態(tài)反饋過程呢？
因為品牌認(rèn)知不是企業(yè)投入什么，就會得到什么。
而是品牌在不同時間的環(huán)境中，根據(jù)品牌logo、品牌設(shè)計風(fēng)格、銷售渠道、營銷等多方面不斷變化形成的。
品牌在這動態(tài)變化過程中，會給消費(fèi)者留下不同的印象，長時間積累的集合就是品牌溢價的來源。
因此，品牌溢價和品牌成立時間是呈正相關(guān)的，當(dāng)一個品牌成立時間越長，溢價能力就越強(qiáng)。
就好比頂級奢侈品包--愛馬仕，成立于1837年，如今已有184年歷史，它擁有絕對的定價權(quán)。
當(dāng)然，時間不是唯一的度量尺度，還需要根據(jù)企業(yè)所做的哪些動作來衡量品牌溢價能力。
品牌動作包括logo、品牌設(shè)計風(fēng)格、銷售渠道、營銷等，如果這些動作有利于品牌發(fā)展那就加分，反之則減分。
因此，在對的時間里做對的事情，品牌才能得分，企業(yè)做的每個動作都有時間窗口期。
比如說在二十年前投央視廣告，前十年投互聯(lián)網(wǎng)電商平臺都是高得分項。如果放今天，可能就沒有當(dāng)年的效果了。
讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同
文化認(rèn)同，是使品牌本身成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所獲得效用的一部分。
文化認(rèn)同分多種類型，比如說代言人認(rèn)同、情感認(rèn)同、對品牌所做事情的認(rèn)同、身份地位認(rèn)同等。
代言人認(rèn)同
代言人認(rèn)同其實就是利用粉絲經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)品牌溢價，和明星們合作，是近年來各奢侈品品牌接近中國年輕消費(fèi)者的捷徑。
2020年，中國奢侈品市場逆勢增長，48%的增長領(lǐng)跑全球。
長期看，未來幾年中國毋庸置疑是奢侈品增長最快的市場。
麥肯錫報告預(yù)測，2025年中國奢侈品市場將達(dá)到全球市場份額的40%，成為最大的消費(fèi)市場。
目前，80、90年代正成為奢侈品市場的消費(fèi)主力軍，這群年輕消費(fèi)者對奢侈品缺乏認(rèn)知，容易受KOL的影響。
因此，眾多奢侈品品牌便找了擁有眾多年輕粉絲的明星代言，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)。
比如說蘭蔻有周冬雨、劉濤、俞飛鴻、王俊凱、袁泉五位大使。她們具有不同的分工比如說：周冬雨和王俊凱用來瞄準(zhǔn)“95后”、“00后”新生代，劉濤、俞飛鴻和袁泉用來號召更成熟的消費(fèi)者。
找明星代言，品牌需要考慮三點：
第一、明星與品牌/產(chǎn)品定位相匹配；
第二、明星能夠迅速打開潛在消費(fèi)者的市場，提高銷售額，實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化；
第三、明星具有持久的影響力，提高品牌知名度，擴(kuò)大聲量，吸引客戶。
身份、情感認(rèn)同
這點比較好理解，就像消費(fèi)者在購買了某一奢侈品品牌的商品之后便認(rèn)為自己具有某種屬性，從而達(dá)到身份地位提升的目的。
奢侈品會花大量的時間和金錢去打造品牌形象，目的就是使消費(fèi)者覺得自己在某種程度上與這些奢侈品形象聯(lián)系在一起。
一部分奢侈品注重歷史和品牌故事，部分奢侈品源于歐洲宮廷和貴族階級。
如，法國末代皇后歐仁妮御用匠人品牌嬌蘭、lv、卡地亞均成為奢侈品大牌。
還有一部分奢侈品源自傳奇人物、競技或與社會文化變遷密切相關(guān)。
如，法拉利的天才血脈、戰(zhàn)爭推升巴寶莉形象、女性獨立的思潮與CHANEL創(chuàng)始人的鮮明定位共振、戰(zhàn)后Dior讓女性”重歸華美“等等。
還有人開玩笑說，如果戴上價值百萬的手表去談生意，就等于成功了一半。
對品牌的所作所為認(rèn)同
根據(jù)《中國新生代時尚消費(fèi)白皮書》的數(shù)字顯示，80.4%左右的受訪者認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任意識會影響個人消費(fèi)者的購買行為。
消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展方面的敏感度正在不斷提升，更傾向于選擇具有環(huán)保概念的品牌。
瑞典汽車制造商沃爾沃與悉尼海洋科學(xué)研究所以及reef design lab共同合作開發(fā)出living seawall（活海塘），以此對抗海洋塑料污染。
“活海塘”由50個特殊的六邊形瓷磚組成，使用3D打印技術(shù)模仿紅樹根結(jié)構(gòu)。
它可以成為許多海洋生物的棲息地，保持海洋水質(zhì)清潔，成為大海天然的“過濾器”。
同時，它還通過吸引過濾捕食類生物的濾食來實現(xiàn)吸收和過濾城市海域中的污染物，如塑料顆粒和重金屬等。
不僅如此，沃爾沃還將通過回收和再制造汽車，減少尾氣排放對環(huán)境污染所產(chǎn)生的影響。
沃爾沃將環(huán)保理念作為品牌印記，并且付諸于行動，這種做法讓許多消費(fèi)者認(rèn)同，給品牌加了不少分。
縮短消費(fèi)者搜索成本
讓消費(fèi)者對品牌具備基礎(chǔ)認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者想要某種產(chǎn)品時，只需要認(rèn)準(zhǔn)品牌，就能買到特定產(chǎn)品。
這個流程幫助消費(fèi)者節(jié)約了時間成本，選擇產(chǎn)品或者服務(wù)更加簡單、快捷。
品牌溢價的另外一個作用就是縮短消費(fèi)者搜索成本。消費(fèi)者主要可分為兩種類型：
悅己型，買東西就為了開心，看中品牌的文化認(rèn)同；
省心型，買東西為了用，需要品牌為他們降低搜索成本。
省心型消費(fèi)者最大的特點就是“不愛選”，買東西就是為了滿足日常生活需求，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比。
他們追求以最快的速度、最便宜的價格，買到心儀的產(chǎn)品。
面向省心型消費(fèi)者，品牌需要做過廣泛的觸達(dá)，核心能力的規(guī)模大、快速反饋。
藍(lán)月亮、農(nóng)夫山泉就是典型省心型巨型品牌，實現(xiàn)了讓投資者收益百倍。
下面我們簡要分析省心型品牌需要具備哪些特點：
高頻使用的消耗品，消費(fèi)者更容易記住使用和購買頻率更高的商品和品牌。
高頻使用意味著消費(fèi)者為品牌打分的次數(shù)變高了，這樣的產(chǎn)品更容易實現(xiàn)品牌價值。
反之，如果使用頻率低，產(chǎn)品和品牌容易被消費(fèi)者遺忘，難以形成有價值的品牌。
比如說礦泉水、洗衣液等產(chǎn)品都是每天都要使用的消耗品。
有一定的儲存時間和保質(zhì)期，保證質(zhì)量的穩(wěn)定性。
避免因腐爛、變質(zhì)等問題降低品牌在消費(fèi)者心中的形象。
上下游相對分散，意味著品牌是連接上游供應(yīng)商與消費(fèi)者之間唯一樞紐。
有了品牌，消費(fèi)者只需要認(rèn)準(zhǔn)品牌即可，節(jié)省挑選時間。
而上游供應(yīng)商也只需對接品牌，降低賣貨難度，減少宣傳營銷成本，提升市場反應(yīng)速度。
SKU多，各銷售價格沒有統(tǒng)一的錨定。
未來的購物需求將會更加多元化、即時性、高頻化，這代表著“快速反映”的重要性。
SKU多，可以滿足消費(fèi)者不同需求，對品牌是加分項。
銷售價格沒有統(tǒng)一的錨定，意味著品類沒有完全品牌化，未來有可能實現(xiàn)新品牌崛起。同時也有漲價的空間。
品牌溢價能夠帶來什么？
品牌溢價能力對提高企業(yè)的盈利能力、降低企業(yè)風(fēng)險、議價/漲價都有絕對的話語權(quán)、保持可持續(xù)發(fā)展都起著重要作用。
疫情以來，一些品牌的漲價和漲價幅度較以前更為顯著。其中，香奈兒提價幅度最大。
2020年5月完成了歐洲、中國市場的提價，所有包類產(chǎn)品漲幅15%至20%左右。
同年11月，香奈兒又對部分產(chǎn)品實施了第二次提價。
今年1月，再次將其熱門手袋CHANEL19漲價。
這些奢侈品之所以提價如此頻繁，也反映品牌溢價所帶來的話語權(quán)。
而對于香奈兒這些品牌來說，每年漲價也是一種維護(hù)品牌力的“套路”，為了就是維護(hù)品牌稀缺性。
咨詢機(jī)構(gòu)將奢侈品市場分為三個級別：高檔商品、輕奢商品、高端奢侈品。
越是金字塔頂尖的品牌，越需要通過提價等方式來維護(hù)品牌稀缺性。
奢侈品品牌一般對折扣非常謹(jǐn)慎，因為消費(fèi)者低價購入折扣商品后，便很難再回頭購買全價產(chǎn)品，也能保持品牌稀缺性。
除了漲價以外，配貨和限量版也可以維持品牌稀缺性。
配貨制度提高了品牌的購買門檻，塑造品牌更高定位。
比如說購買愛馬仕經(jīng)典款包就需要進(jìn)行配貨，即在買包前要先購買其他非熱門商品。
從經(jīng)濟(jì)角度看，限量款并不能為品牌帶來明顯的收益增長，但是通過限量版能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。
同樣是疫情期間漲價，香奈兒品牌漲價沒有事沒有，而我們本土餐飲品牌西貝一漲價就被消費(fèi)者各種吐槽。說白了還是品牌影響力不足。
體現(xiàn)中國一個顯著問題：制造能力強(qiáng)，品牌化能力差。
中國具備足夠的供應(yīng)能力，來制造高質(zhì)量的奢侈品，比如奢侈包、皮帶等，但貼上標(biāo)牌后，都是Prada品牌等，品牌溢價顯然是更高的。
因此，“品牌化”或是未來十年中國消費(fèi)品需要面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)之一。
品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的信用契約，越是需要信用和認(rèn)同的地方，品牌價值也越高，越容易實現(xiàn)品牌高溢價。
一些不需要信用、買到次品幾乎沒有損失的品類，出現(xiàn)具有價值的品牌幾率就很小，甚至幾乎就沒有。
而一些能夠體現(xiàn)消費(fèi)者逼格，滿足炫耀需求的品類，更可能成為奢侈品。
對于我們生活中遇到的很多商品，買到次品是有一定損失的。
同一種次品，市面上存在很多選擇，讓消費(fèi)者難以抉擇，所以依靠品牌來進(jìn)行購買決策，于是品牌便成為溢價空間最大、估值最高的環(huán)節(jié)。
中國“品牌化”即將或者說可能崛起的一些品類：服裝類如李寧、日用品、小家電、休閑零食、化妝品、消費(fèi)數(shù)碼。
從中國制造到中國品牌，尋找中國特色是捷徑。
我國消費(fèi)領(lǐng)域額特色就是電商，整體電商滲透率達(dá)20%左右，還在快速增長。
我們看好電商帶動中國消費(fèi)品的品牌化。
未來，一定會有越來越多的中國企業(yè)依靠電商成為國際品牌。
一個好商標(biāo)就是一個好品牌，市場未動，商標(biāo)先行！希望各大企業(yè)能加強(qiáng)知識產(chǎn)
