茶飲的未來，是實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)和個性化的平衡

來源：咖門（id：KamenClub），作者：政雨，零售老板內(nèi)參經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

經(jīng)天眼查，瑞幸咖啡“小鹿茶”品牌第43類商標(biāo)被搶先注冊。據(jù)專業(yè)律師表示，43類是經(jīng)營餐飲必須注冊的。除了商標(biāo)問題，對星巴克、瑞幸等大體量連鎖品牌來講，做茶飲面臨的難題還有很多，也是新茶飲品牌遲早要面對的。

瑞幸“小鹿茶”商標(biāo)被搶注

日前，有業(yè)內(nèi)人士透露，瑞幸咖啡推出的“小鹿茶”品牌商標(biāo)被搶注。根據(jù)天眼查，“小鹿茶”商標(biāo)43-餐飲住宿，被一個叫“程斌”的名字于2019年3月28日申請注冊。

天眼查“小鹿茶”43類商標(biāo)信息

據(jù)知識產(chǎn)權(quán)維護(hù)專業(yè)人士介紹，第43類為餐飲住宿，主要包括由個人或機(jī)構(gòu)為消費者提供食物和飲料的服務(wù)以及為使在賓館、寄宿處或其他提供臨時住宿的機(jī)構(gòu)得到床位和寄宿所提供的服務(wù)。據(jù)專業(yè)律師介紹，想從事連鎖經(jīng)營管理，第43類必須注冊。除了43類，在餐飲領(lǐng)域，32類是同等重要的一項，餐飲品牌一般會同時注冊。知識產(chǎn)權(quán)維護(hù)專業(yè)人士也表示：32類屬于產(chǎn)品類，如果經(jīng)營的主要產(chǎn)品屬于這一類，強(qiáng)烈建議注冊。小鹿茶32-啤酒飲料申請主體為北京瑞吉咖啡技術(shù)有限公司，該公司法定代表人為瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞，注冊于3月25日。

天眼查“小鹿茶”32類商標(biāo)信息

行業(yè)山寨、抄襲頻發(fā)狀態(tài)下，知識產(chǎn)權(quán)意識強(qiáng)烈的餐飲品牌，甚至?xí)M(jìn)行全品類注冊。沒有商標(biāo)的品牌近乎于“裸奔”，茶飲行業(yè)鹿角巷、答案茶都是被山寨拖垮的案例。對此，據(jù)知情人士透露，瑞幸將啟用新品牌做茶飲。但對瑞幸而言，賣茶飲的難題還不止停留在商標(biāo)上。

除了商標(biāo)，還有這些難題

“選擇咖啡是瑞幸的智慧?！庇胁栾嬓袠I(yè)人士這樣評價。相較于茶飲，咖啡利潤高，技術(shù)先進(jìn)，尤其是操作相對簡單，標(biāo)準(zhǔn)化程度高。

近幾年火熱的新茶飲產(chǎn)品背后，還存在許多供應(yīng)鏈難題亟待解決，比如：

• 缺設(shè)備和技術(shù)，茶湯難以標(biāo)準(zhǔn)化

整個茶飲行業(yè)，很難找到一臺專業(yè)為泡茶打造的完美設(shè)備。市面上使用的大多泡茶設(shè)備，是基于咖啡萃取原理制作出來的?？Х群筒鑼儆诓煌捉龇绞剑瑫谛屎彤a(chǎn)品的呈現(xiàn)上產(chǎn)生影響。技術(shù)難題不解決，制約茶飲店操作流程、運(yùn)行效率的提高；同時對茶基底的標(biāo)準(zhǔn)化、清潔衛(wèi)生等問題造成影響。另外，茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品，面臨難以標(biāo)準(zhǔn)化的問題。目前而言，多數(shù)茶飲品牌門店數(shù)量有限，這個問題并不十分凸顯。但對短短1年多時間門店數(shù)量達(dá)到3000家的瑞幸而言，對效率和標(biāo)準(zhǔn)的要求會更加迫切。有行業(yè)知情人士透露，瑞幸咖啡在嘗試使用茶葉濃縮液做茶飲產(chǎn)品基底液。

• 鮮果難標(biāo)準(zhǔn)化，水果茶有痛點
  

在茶飲行業(yè)，水果茶是升級下的產(chǎn)物。但行業(yè)人預(yù)測：水果茶領(lǐng)域正埋著一顆大響雷。

瑞幸小鹿茶產(chǎn)品，圖片來自luckincoffee瑞幸咖啡

新鮮水果不穩(wěn)定，一方面導(dǎo)致水果茶產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面對庫存、物流要求高，帶來成本上漲。此外，存儲、處理不當(dāng)，還存在食品安全隱患。因此，在茶飲行業(yè)，近3年鮮果產(chǎn)品賣到脫銷，而巨頭如星巴克卻無動于衷。到今年推的8款新品，依然用的水果罐頭。對數(shù)千家門店的品牌來說，追求穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化，必然要做出妥協(xié)的選擇。據(jù)了解，瑞幸含水果的茶飲類產(chǎn)品中，使用的也是標(biāo)準(zhǔn)化果醬產(chǎn)品。但很明顯，鮮果帶來的口感、新鮮度，是果醬難以企及的。在消費者評價中，對星巴克、瑞幸的產(chǎn)品并沒有突出的正向反饋。

瑞幸大紅袍寒天牛乳茶，圖片來自@luckincoffee瑞幸咖啡

消費升級下的水果茶產(chǎn)品，帶著新鮮、天然的標(biāo)簽誕生，這是果醬難以表達(dá)的。盡管瑞幸推出的一款大紅袍寒天牛乳茶產(chǎn)品，一上架第2天，賣了10萬多杯，鮮果類產(chǎn)品的缺失，也將造成產(chǎn)品種類缺失。

結(jié)語

當(dāng)然，“水果茶只負(fù)責(zé)美，不負(fù)責(zé)利潤”、“茶底標(biāo)準(zhǔn)化”等問題，不只是瑞幸、星巴克，當(dāng)茶飲品牌數(shù)量門店增長，對效率、標(biāo)準(zhǔn)有更高追求時，也是遲早要面對和解決的。

瑞幸“小鹿茶”，圖片來自luckincoffee瑞幸咖啡

新茶飲是個更加細(xì)膩的行業(yè)。隨著茶飲行業(yè)的發(fā)展，追求極致的標(biāo)準(zhǔn)化或許不是最好的答案。更好的解決方案，應(yīng)當(dāng)是實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)和個性化的平衡，達(dá)到品牌運(yùn)營和消費者需求之間的兼顧。喜茶創(chuàng)始人聶云宸近日在接受采訪時，也表達(dá)了關(guān)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的觀點。他說：“極致標(biāo)準(zhǔn)化更像是企業(yè)經(jīng)營者主觀上的渴望，也就是想要做大，需要極致標(biāo)準(zhǔn)化。站在消費者立場看，我們認(rèn)為消費者需要的是一個平衡。平衡的一端是標(biāo)準(zhǔn)化，另一端我們可以稱之為效果，或者說卓越。我們一直在試著保持兩者間的平衡。我們相信如果基于“效果”，我們還能反向把標(biāo)準(zhǔn)化做得很好，那我們企業(yè)就真正地實現(xiàn)了卓越，也形成了所謂的壁壘。”對此，你有什么觀點？留言分享！

市場未動，商標(biāo)先行！希望各大企業(yè)能加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略實施，做好對自己品牌的保護(hù)。在這個商標(biāo)資源如此匱乏的時代，注冊全類商標(biāo)已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒有商標(biāo)的話，那要趕緊去注冊了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質(zhì)的好標(biāo)，建議通過購買商標(biāo)的方式去獲得，時間上更快！后期商標(biāo)好好經(jīng)營的話，其孵化的品牌價值也是不可估量的。