新品牌如何實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能和銷量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)？事件營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，不夠穩(wěn)。盲投效果廣告，銷量是有了，但品牌建設(shè)路途漫漫。這么看來，搶占平臺(tái)先機(jī)、卡位超級(jí)IP可能是個(gè)好辦法。由于入局夠早、紅利充足，還有可能借由平臺(tái)的勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)品宣層面的爆發(fā)。
今天，我們就來分析下，通過與抖音新潮好物節(jié)合作，優(yōu)形是如何借由新渠道達(dá)成以上目標(biāo)的?；蛘撸瑑?yōu)形如何打響短視頻電商的營(yíng)銷卡位戰(zhàn)？
先來回顧一下背景。8月初，抖音高調(diào)啟動(dòng)了為期18天的“818新潮好物節(jié)”，并聯(lián)合湖南衛(wèi)視，于8月18日前夜打造首屆“新潮好物夜”晚會(huì)。幾乎是官宣落地的同一時(shí)間，新消費(fèi)品牌優(yōu)形即對(duì)外宣布，已與抖音達(dá)成行業(yè)內(nèi)深度合作，將全程聯(lián)手“818新潮好物節(jié)“，為消費(fèi)者送上空前優(yōu)惠。
在“818新潮好物節(jié)”期間，優(yōu)形都做了些什么？首先，優(yōu)形通過官方直播賬號(hào)、邀請(qǐng)頂流大V、入駐頭部大V等多種營(yíng)銷活動(dòng)全程深度參與整個(gè)新潮好物節(jié)。8月14日，優(yōu)形邀請(qǐng)張繼科蒞臨直播間，推廣于天貓、抖音雙平臺(tái)同步上市的新品——小Q雞胸肉。直播當(dāng)晚，優(yōu)形銷量直接飆到近期峰值。而數(shù)據(jù)顯示，抖音818新潮好物節(jié)期間，優(yōu)形雞胸肉在抖音單平臺(tái)的成交額超過1500萬元，環(huán)比增長(zhǎng)70%，輕松斬下雞肉品類抖音銷量冠軍。
除此之外，在“新潮好物夜”當(dāng)晚，優(yōu)形與聯(lián)合利華、巴黎歐萊雅等一線品牌共同組成最強(qiáng)品牌天團(tuán)，全程參與了晚會(huì)的直播、娛樂、互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。借助抖音、湖南衛(wèi)視等頂級(jí)平臺(tái)的直播，優(yōu)形實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)圈層的精準(zhǔn)觸達(dá)和穿透，收獲百億級(jí)別曝光。
但契合好物節(jié)，完成與用戶的深度連接，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是優(yōu)形的目的。它要做的，是打響一場(chǎng)綜合渠道、用戶、品牌、產(chǎn)品等多方面的營(yíng)銷卡位戰(zhàn)。
渠道更迭
短視頻電商卡位戰(zhàn)一觸即發(fā)
渠道對(duì)于消費(fèi)品牌的重要性不言而喻。“渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷”一度被認(rèn)為是快消品的“鐵三角”哲學(xué)。但以線下為代表的傳統(tǒng)渠道也常有難以解決的問題，比如層級(jí)復(fù)雜、信息不透明等。這就導(dǎo)致了處于最上游的品牌，很難獲得消費(fèi)者的直接反饋，基于此的產(chǎn)品創(chuàng)新更是難上加難。
在此背景下，以淘寶、天貓為代表的線上渠道，憑借入局成本低、中間環(huán)節(jié)少、信息透明度高等優(yōu)勢(shì)逐漸興起。而在所有的線上渠道中，依托于5G技術(shù)、短視頻平臺(tái)的崛起，短視頻電商又成為了近幾年明顯的增量。對(duì)于優(yōu)形這類善于搶占平臺(tái)先機(jī)的新消費(fèi)品牌來說更是如此。自2016年，優(yōu)形便打通了電銷渠道，與淘寶、天貓、京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，現(xiàn)在，短視頻電商卡位戰(zhàn)一觸即發(fā)，優(yōu)形的率先出擊也在意料之中。
用戶消費(fèi)習(xí)慣變遷
倒逼效率至上
從被系統(tǒng)推薦相關(guān)廣告，到點(diǎn)擊廣告鏈接完成相應(yīng)的購(gòu)買行為，更短的決策鏈路、更清晰的轉(zhuǎn)化結(jié)果，讓短視頻電商成為當(dāng)之無愧的渠道“新星”。但它的崛起，還有另一個(gè)不容忽視的原因。準(zhǔn)確地說，這個(gè)原因是疫情和Z世代綜合作用下導(dǎo)致的。前者，倒逼消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)。
數(shù)據(jù)顯示， 2020年的新冠疫情將電商直播這一新消費(fèi)方式推上了風(fēng)口浪尖，在電商直播中購(gòu)買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)額的三成以上。其中，抖音電商2020年全年GMV超過 5000 億元，是2019年的三倍多。
而Z世代，由于生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，早已習(xí)慣了在線支付，其消費(fèi)習(xí)慣和樂于嘗鮮的態(tài)度，一定程度上助推著短視頻電商的火爆。以優(yōu)形為例，其母公司鳳祥股份發(fā)布的2021年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，受突發(fā)疫情以及豬肉替代效應(yīng)放緩等諸多因素疊加影響，優(yōu)形實(shí)現(xiàn)銷售收入2.38億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)195.0%。其中，其線上收入速度增長(zhǎng)甚至達(dá)到了驚人的247.4%。
碎片化內(nèi)容消耗語境下
品牌力成制勝武器
但短視頻電商的興起，對(duì)品牌也提出了更高的要求。在線下渠道繁榮時(shí)期，銷量是渠道和品牌疊加的結(jié)果。只要渠道夠廣，銷量增長(zhǎng)就是應(yīng)有之義。但當(dāng)以短視頻電商為代表的新興渠道崛起時(shí)，如果品牌標(biāo)識(shí)只剩下logo和包裝，沒有帶給目標(biāo)人群價(jià)值感，那么這樣的品牌將很有可能被淹沒。
原因很簡(jiǎn)單。短視頻的快節(jié)奏，加速了碎片化內(nèi)容的消耗。沒有品牌力的品牌，可以在短視頻語境里留下身影，但將“身影”轉(zhuǎn)化成“認(rèn)知”非常難。因此，在產(chǎn)品層面做到了健康美味、在品牌理念層面倡導(dǎo)輕松減脂，隨性生活的優(yōu)形，正由內(nèi)而外地與目標(biāo)消費(fèi)者建立連接，讓有著身材焦慮的這群人找到歸屬感，進(jìn)而憑借情感粘性，在短視頻語境中被記住。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)形在某電商平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超過了50%，形成定期購(gòu)買規(guī)律和強(qiáng)粘性互動(dòng)習(xí)慣的會(huì)員，已經(jīng)超過其總會(huì)員人數(shù)的一半。足以見得，優(yōu)形的品牌及產(chǎn)品力的強(qiáng)大。
產(chǎn)品始終是1
基于以上要求，新消費(fèi)品牌在新渠道的卡位戰(zhàn)中具有天然優(yōu)勢(shì)，它們本身就是通過顛覆渠道、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品創(chuàng)新等，完成對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的“降維打擊”。而產(chǎn)品在所有要素中，始終是“1”，是品牌立足的根本。
以優(yōu)形為例，它的母公司鳳祥股份是一家專注做雞肉近30年、具有日本出口經(jīng)驗(yàn)的上市公司。而優(yōu)形卻作為“新物種”開創(chuàng)了中國(guó)的健康即食雞胸肉品類，并以此為起點(diǎn)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，拓展品類邊界，包括適用于加餐場(chǎng)景的蛋白棒、切割休閑零食場(chǎng)景的不忍腸、專注于兒童賽道的每日優(yōu)優(yōu)等。
優(yōu)形旗下的系列產(chǎn)品具有低脂肪、高蛋白的特點(diǎn)，能夠有效幫助消費(fèi)者打造“有型”身材。這是在身材焦慮泛濫的今天，優(yōu)形給當(dāng)代年輕人提供的解決方式，也是優(yōu)形立足于具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在短視頻電商卡位戰(zhàn)中獲勝的基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，在剛結(jié)束不久的618品牌大戰(zhàn)中，優(yōu)形不僅再次蟬聯(lián)天貓、京東雞胸肉類目銷量的雙冠軍，其官方藍(lán)V賬號(hào)更是在抖音618生鮮類帶貨主播榜前五名中獨(dú)占其二。而這不過是優(yōu)形入局抖音直播帶貨，深耕效果營(yíng)銷一年的結(jié)果。
從最早現(xiàn)身年輕人喜愛的時(shí)尚潮流運(yùn)動(dòng)——The Color Run，到深度綁定阿里系生態(tài)成為淘寶造物節(jié)首席寶藏合作伙伴，再到擁抱新渠道、卡位超級(jí)IP抖音818新潮好物節(jié)，優(yōu)形憑借自身的品牌、產(chǎn)品實(shí)力，完成了對(duì)“新物種”的紅利收割，打響了一場(chǎng)又一場(chǎng)性價(jià)比極高的戰(zhàn)役，也助推了品牌的“破圈”。
每天中午11點(diǎn)半，不見不散 ▼
你說你喜歡雨，但是你在下雨的時(shí)候打傘
你說你喜歡太陽，但你在陽光明媚的時(shí)候躲在陰涼的地方
你說你喜歡風(fēng)，但是在刮風(fēng)的時(shí)候你卻關(guān)上了窗戶
這就是為什么我會(huì)害怕你說 你也喜歡廣告
