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探討美國手機(jī)市場：多樣性的生態(tài)系統(tǒng)

數(shù)一數(shù)在美國市場折戟的手機(jī)廠商，有曾經(jīng)的全球霸主諾基亞、統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)市場的黑莓，甚至日本索尼近期也宣布將暫時(shí)擱置美國智能手機(jī)市場，給出的原因是進(jìn)軍美國市場需要消耗公司大量的資源和營銷成本。
的確，美國不僅是全球最大的經(jīng)濟(jì)體，也是手機(jī)利潤最高的市場，被視為很多企業(yè)海外擴(kuò)展的最高地——全球最大規(guī)模、覆蓋最廣的4G LTE網(wǎng)絡(luò)，智能手機(jī)的兩大平臺(tái)iOS和Android掌握在美國企業(yè)手中，在全球都具有影響力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，美國的手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)站在了世界的最前沿。那美國本土的手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)又是什么樣的景象？10月初，C114一行探訪中興美國公司，在中興北美市場規(guī)劃部負(fù)責(zé)人沈俊杰的介紹下，對美國市場有了一個(gè)初步的了解。
美國手機(jī)市場特點(diǎn)
美國整體人口大概在3.16億，移動(dòng)用戶達(dá)到2.93億，年手機(jī)銷量在1.5億部。把這個(gè)數(shù)據(jù)放到全球的緯度看，美國人口占全球的4.4%，手機(jī)用戶數(shù)也占了全球的4.3%，但美國年均終端銷售量是全球的10.8%，差不多是全球平均水平的2.5倍。
美國在信息通信的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域走在世界前沿，LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋是全球規(guī)模最大，發(fā)展速度最快的，智能手機(jī)的占比也達(dá)到了80%，而世界平均水平只有59%。
有這么一句話這么形容美國人的消費(fèi)觀：如果讓這個(gè)世界上的所有人都實(shí)現(xiàn)美國人的生活水平，那需要消耗四個(gè)地球的資源。
美國手機(jī)市場的一個(gè)重點(diǎn)特點(diǎn)就是，90%以上的手機(jī)都是通過運(yùn)營商渠道來銷售的。Verizon、ATT、Sprint和T-Mobile四大運(yùn)營商占據(jù)了90%的市場份額，用戶即使是通過其他渠道購買手機(jī)，最終也會(huì)和運(yùn)營商的資費(fèi)套餐進(jìn)行捆綁。
在美國智能手機(jī)市場，谷歌Android領(lǐng)跑市場、蘋果iOS位列第二。從手機(jī)供應(yīng)商的維度看，三星以40%的份額在美國市場遙遙領(lǐng)先，接下來是蘋果、LG和中興。美國第四大運(yùn)營商T-Mobile直銷門店
北美用戶使用習(xí)慣
至于美國的手機(jī)用戶消費(fèi)習(xí)慣，有人如此笑稱：美國人喜愛住大房子、開大汽車、用大手機(jī)。除了對手機(jī)屏幕大比較偏好外，美國人對手機(jī)的更新?lián)Q代并沒有亞洲市場快，平均的換機(jī)周期在12-18個(gè)月，對手機(jī)廠商來說，質(zhì)量一定要過關(guān)，起碼兩年內(nèi)不能出現(xiàn)問題。
另外，美國社交媒體發(fā)達(dá)，如Facebook、Twitter、YouTube等在用戶當(dāng)中非常流行，因此手機(jī)一定要做好這些軟件的優(yōu)化。照相功能也是美國消費(fèi)者的偏好之一，在C114巡店美國手機(jī)零售渠道時(shí)，工作人員也肯定了用戶的這一偏好，稱中興為Sprint定制的Boost手機(jī)，最受歡迎的就在于攝像功能的獨(dú)特設(shè)計(jì)。（詳見：美國手機(jī)市場巡店中興暢銷智能手機(jī)一覽[圖]）
另外，由于美國LTE市場發(fā)展較快，目前已經(jīng)覆蓋了97%的人口，是全球規(guī)模最大的LTE網(wǎng)絡(luò)，上網(wǎng)體驗(yàn)很好，用戶也普遍接受了LTE服務(wù)。因此，在美國新上市的智能手機(jī)有近一半都支持LTE網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)營商的資費(fèi)套餐也多以流量計(jì)算，語音與短信息不限量。
未來幾年，智能手機(jī)支持LTE將成為標(biāo)配，LTE市場的領(lǐng)先者Verizon早在今年初已經(jīng)明確，將在2014年底銷售純LTE手機(jī)。
后付費(fèi)市場為主
根據(jù)付費(fèi)方式分類，美國移動(dòng)市場主要分預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)兩塊，后付費(fèi)占絕大多數(shù)份額，但預(yù)付費(fèi)在快速增長中。
后付費(fèi)用戶買手機(jī)的時(shí)候要跟運(yùn)營商簽約，通常為兩年，用戶可以以非常低的價(jià)格買到蘋果iPhone、三星Galaxy等最新款的手機(jī)，但后付費(fèi)用戶每個(gè)月的話費(fèi)要比預(yù)付費(fèi)貴20-30美元。
在美國，大部分用戶選擇后付費(fèi)，因?yàn)檫@種方式可以以較低的價(jià)格買到最新款的手機(jī)。而且，蘋果、三星等手機(jī)廠商的新產(chǎn)品都會(huì)選擇在后付費(fèi)市場率先推出，預(yù)付費(fèi)用戶基本沒有體驗(yàn)最新款手機(jī)的機(jī)會(huì)。不過這一點(diǎn)未來將發(fā)生變化， T-Mobile等一些市場份額落后的運(yùn)營商推出了新的商業(yè)模式，主要特點(diǎn)就是既允許用戶買到最好、最新款的手機(jī)，同時(shí)也可以選擇預(yù)付費(fèi)服務(wù)。
目前，并非所有的用戶都可以自由選擇付費(fèi)方式，運(yùn)營商在與用戶簽約前，會(huì)先查用戶的信用記錄。如果信用積分太低的話，運(yùn)營商考慮到風(fēng)險(xiǎn)是不會(huì)把合約機(jī)賣出去的。這一點(diǎn)，對于一些剛到美國的新移民、或短期出差、旅游的，就沒有辦法買到合約機(jī)。
可以說，美國后付費(fèi)市場非常龐大，但條件也相當(dāng)苛刻。而預(yù)付費(fèi)不僅資費(fèi)低，而且比較自由，用戶可以隨時(shí)取消套餐，因此預(yù)付費(fèi)市場近年來一直保持上漲趨勢，這也是T-Mobile買下預(yù)付費(fèi)電信公司MetroPCS、在這塊市場推出創(chuàng)新商業(yè)模式的原因。另外，運(yùn)營商重視預(yù)付費(fèi)市場的另一個(gè)原因在于，預(yù)付費(fèi)手機(jī)補(bǔ)貼力度較小，而高額手機(jī)補(bǔ)貼一直都是運(yùn)營商的一個(gè)痛點(diǎn)。
當(dāng)然，美國其他的電信運(yùn)營商也看到了這一點(diǎn)，ATT今年上半年成立了預(yù)付費(fèi)子公司AIo Wireless。
甚至一些大型的零售賣場也在進(jìn)入預(yù)付費(fèi)手機(jī)市場，比如沃爾瑪與T-Moible合作推出的沃爾瑪家庭手機(jī)（Wal-Mart Family Mobile），主打預(yù)付費(fèi)家庭市場，資費(fèi)比其他套餐便宜，同樣能夠發(fā)展起一個(gè)規(guī)模不容忽視的用戶群體。
豐富的手機(jī)購買渠道
雖然，運(yùn)營商主導(dǎo)了手機(jī)銷售渠道，但對于美國的消費(fèi)者來說，購買手機(jī)的渠道是非常多的。首先是運(yùn)營商的直銷門店以及官方網(wǎng)站；還有大的賣場，如沃爾瑪、Radio Shack和百思買三大電子產(chǎn)品零售渠道；還有一些電子商城，如亞馬遜、ebay；還有一些路邊店，如7-ELEVEN這種便利店；甚至一些服裝店也設(shè)手機(jī)柜臺(tái)；有些游戲軟件門店也兼賣手機(jī)。
還有電視購物，美國的電視購物文化非常成熟，有相當(dāng)大的一部分人群習(xí)慣看實(shí)物演示，而不是比較技術(shù)說明書的各項(xiàng)指標(biāo)和參數(shù)。
鑒于如上所述的豐富渠道，美國有的運(yùn)營商設(shè)立自己的直銷門店，有的沒有，運(yùn)營商對不同渠道的依賴程度也是不同的。因此，在美國市場，手機(jī)廠商要想做大做強(qiáng)，除了與運(yùn)營商本身的合作，還要跟不同的渠道商合作。
因?yàn)檫\(yùn)營商、渠道商會(huì)同時(shí)銷售很多品牌的手機(jī)，手機(jī)廠商與渠道商的合作深入到末端消費(fèi)者環(huán)節(jié)。比如，手機(jī)擺在一個(gè)顯眼的位置、或是門口擺放宣傳畫冊、讓店員作特別推薦，而這些工作跟運(yùn)營商是沒有直接關(guān)系的。很多用戶并不知道哪些機(jī)器適合自己，可能因?yàn)橐粋€(gè)廣告、一句推薦，就會(huì)作出選擇。

標(biāo)簽：嘉興錦州運(yùn)城巴彥淖爾慶陽成都潛江黔南

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