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Ovum觀察：流量定價(jià)策略創(chuàng)新弱勢(shì)運(yùn)營商也能逆襲

12月25日早間消息（艾斯）在移動(dòng)運(yùn)營商市場(chǎng)，包括小型公司和新進(jìn)入者在內(nèi)這樣的市場(chǎng)攪局者們，要如何不單單只是依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來奪取市場(chǎng)份額呢？
作為僅提供4G服務(wù)的新面孔——Tele2荷蘭公司以及美國市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者——T-Mobile美國，近日均給出了自己針對(duì)這一問題的答案。Ovum服務(wù)提供商和市場(chǎng)高級(jí)分析師Paul Lambert表示，雖然并非是全新的，但這兩家運(yùn)營商最新的定價(jià)策略都尋求在數(shù)據(jù)流量服務(wù)這一移動(dòng)運(yùn)營商增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)提供創(chuàng)新的方式。
覆蓋和定價(jià)：Tele2奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)
為了滿足獲得牌照所需履行的義務(wù)，Tele2不得不在2015年1月在荷蘭推出4G服務(wù)（不過Tele2對(duì)此保持低調(diào)，因?yàn)樵摴具€在持續(xù)建設(shè)其網(wǎng)絡(luò)，并遷移其MVNO用戶）。目前Tele2已經(jīng)擁有廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，并且其定價(jià)側(cè)重于價(jià)值，而非只是成為最便宜的選擇。
與許多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商新進(jìn)入者不同，Tele2可以與現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)的用戶群方面進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。Tele2的目標(biāo)是在推出服務(wù)的5年內(nèi)占據(jù)20%的收入市場(chǎng)份額，不過，如果它想要取得成功，那么它必須在獲取高價(jià)值用戶方面非常有效率。Tele2通過其網(wǎng)絡(luò)和定價(jià)策略已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
Tele2的LTE網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在覆蓋了92%的戶外4G人口，并且將在2016年第一季度末實(shí)現(xiàn)全國人口覆蓋。Tele2強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋意味著它可以在全國范圍內(nèi)提供服務(wù)，從而使其能夠與主要的MNO對(duì)手在市場(chǎng)份額上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。Tele2取得成功的關(guān)鍵在于其所持的頻譜資源，特別是其800MHz頻譜資源。該運(yùn)營商持有2×10MHz的800MHz頻段頻譜資源和2×20MHz的2.6GHz頻段頻譜資源。并且，Tele2為其頻譜資源支出的費(fèi)用要大大低于沃達(dá)豐和KPN。這意味著它可以在網(wǎng)絡(luò)部署上面進(jìn)行積極投資，并且享受更好的4G投資回報(bào)率。
Tele2認(rèn)為，荷蘭對(duì)移動(dòng)寬帶有著大量尚待開發(fā)的潛在需求，這里是一個(gè)移動(dòng)資費(fèi)定價(jià)很高的市場(chǎng)，而Tele2的定價(jià)策略將會(huì)奏效。Tele2的純數(shù)據(jù)4G服務(wù)相比對(duì)手會(huì)以更低的價(jià)格提供更大的數(shù)據(jù)流量包。盡管低價(jià)是Tele2策略的核心，但同樣重要的是其專注于提供超大數(shù)據(jù)流量包的高價(jià)格套餐。
Tele2最大的數(shù)據(jù)包提供每個(gè)月24GB的流量及無限量語音/短信服務(wù)，套餐月資費(fèi)為35歐元（38美元）。相比之下，荷蘭第二大移動(dòng)運(yùn)營商沃達(dá)豐提供的最大月流量包套餐僅包含7GB數(shù)據(jù)流量和無限量的語音/短信服務(wù)，定價(jià)則為36歐元/月。KPN最大月流量包套餐（SIM-only）則包含10GB流量，定價(jià)42.5歐元/月，其中還包含Spotify接入（音樂服務(wù)）和無限量短信和語音服務(wù)。
在2001年使用T-Mobile的網(wǎng)絡(luò)推出MVNO服務(wù)的Tele2，并不打算只進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。該運(yùn)營商的LTE-A網(wǎng)絡(luò)可以提供高達(dá)225Mbps的下載速度——這對(duì)于移動(dòng)寬帶體驗(yàn)質(zhì)量越發(fā)重要的高端市場(chǎng)來說是十分有用的。LTE-A并非Tele2一個(gè)獨(dú)特的差異化區(qū)分點(diǎn)，因?yàn)槲诌_(dá)豐和KPN也都已經(jīng)推出了LTE-A服務(wù)。不過，Tele2可以在提供最佳移動(dòng)寬帶體驗(yàn)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。該運(yùn)營商并未透露其LTE-A的覆蓋范圍，但是它將努力盡快在全網(wǎng)提供LTE-A服務(wù)，從而最大化其能力來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們進(jìn)行抗衡。由于大多數(shù)的運(yùn)營商在2014年推出了4G網(wǎng)絡(luò)，Tele2的網(wǎng)絡(luò)將采用最新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從而可以直接向LTE-A和VoLTE進(jìn)行升級(jí)。
Tele2將在明年商用VoLTE服務(wù)。行業(yè)在實(shí)現(xiàn)VoLTE互操作性等方面仍然面臨著重大的技術(shù)挑戰(zhàn)，并且生態(tài)系統(tǒng)仍然不成熟。這意味著只有部分使用高端智能手機(jī)的Tele2用戶才能使用VoLTE-to-VoLTE通話服務(wù)。雖然這在短期內(nèi)明顯地降低了VoLTE的吸引力，但是更多的VoLTE設(shè)備將會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，并且會(huì)有更多更廣泛的解決方案出現(xiàn)，以解決當(dāng)前的互操作性問題。
Paul Lambert表示，明年全球VoLTE市場(chǎng)將會(huì)快速發(fā)展，而Tele2必須擺正自身的定位，充分利用VoLTE的互操作性和不斷成長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)來提供4G語音服務(wù)。VoLTE將使Tele2能夠提升其利潤率，因?yàn)檫@將使其降低對(duì)MVNO語音服務(wù)的依賴——這是近期Tele2推出VoLTE服務(wù)的一個(gè)強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。Tele2推出服務(wù)的時(shí)間點(diǎn)對(duì)其吸引消費(fèi)者十分有利，如果它能夠?qū)oLTE的增強(qiáng)型服務(wù)帶來的好處有效地進(jìn)行市場(chǎng)營銷的話。
免流量費(fèi)用訪問內(nèi)容：T-Mobile攪局美國市場(chǎng)
憑借其Un-carrier策略自封為攪局者的T-Mobile美國，向其LTE數(shù)據(jù)用戶免費(fèi)（免流量費(fèi)用）提供大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。這意味著這些用戶在4G網(wǎng)絡(luò)上享受很多受歡迎的內(nèi)容服務(wù)時(shí)，將不再需要使用其數(shù)據(jù)流量套餐內(nèi)的流量。鑒于T-Mobile已經(jīng)免除了音樂流媒體內(nèi)容的流量收費(fèi)，此舉也算是意料之中的。
但是T-Mobile在服務(wù)推出時(shí)已經(jīng)聚集的廣泛內(nèi)容合作伙伴（包括HBO、Hulu和Netflix）意味著，它很有可能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不小的影響。目前T-Mobile的4G用戶還可以免流量訪問VerizonGo90和ATT DirecTV流媒體服務(wù)。
鑒于電視和音樂的重要性，4G運(yùn)營商們正在尋求通過獨(dú)家內(nèi)容源來實(shí)現(xiàn)差異化。雖然T-Mobile提供的并非是獨(dú)家內(nèi)容，但卻是目前美國唯一一家對(duì)訪問這些內(nèi)容免流量收費(fèi)的運(yùn)營商。這使T-Mobile與其他運(yùn)營商明顯區(qū)別開來，而其他運(yùn)營商（不僅只是新進(jìn)入者）也應(yīng)該考慮這一方法。
像Tele2一樣，T-Mobile對(duì)其網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了投資從而使其能夠提供免費(fèi)視頻流服務(wù)，并且還要最大化降低這對(duì)其整體網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量造成的影響。支撐T-Mobile免費(fèi)視頻內(nèi)容的技術(shù)，不僅針對(duì)移動(dòng)屏幕進(jìn)行了視頻優(yōu)化，還會(huì)最大限度地減少數(shù)據(jù)流量消耗，同時(shí)仍然提供DVD甚至更好的畫質(zhì)（也即480p或更好畫質(zhì)，這取決于運(yùn)營商）。
Ovum表示，如果T-Mobile繼續(xù)在定價(jià)和服務(wù)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并且繼續(xù)進(jìn)行有力營銷，可以預(yù)期它將從規(guī)模更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪得市場(chǎng)份額。該運(yùn)營商2015年第三季度的凈收入同比增長(zhǎng)27.1%達(dá)到77億美元。T-Mobile最新的免流量費(fèi)用舉措鞏固了其在美國4G市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)使用進(jìn)行優(yōu)化，顯著提升了T-Mobile免流量策略的商業(yè)可行性，若非如此，將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)造成大量負(fù)擔(dān)。Ovum認(rèn)為，其他試圖攪局市場(chǎng)的玩家，也應(yīng)該考慮使用優(yōu)化來通過降低流量的成本，從而促成新的商業(yè)模式。

標(biāo)簽：黃石臺(tái)州甘南黃山克拉瑪依桂林潛江嘉興

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