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長(zhǎng)期不能盈利，中國(guó)移動(dòng)家寬面臨轉(zhuǎn)型

家寬市場(chǎng)的后來(lái)者，中國(guó)移動(dòng)持續(xù)高歌猛進(jìn)，直接沖擊了家寬行業(yè)由中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通長(zhǎng)期霸占而形成的競(jìng)爭(zhēng)惰性，直接拉低了家寬單價(jià)，直接提升了用戶獲得感，但是也留給整個(gè)家寬行業(yè)追求盈利的入口的苦惱。企業(yè)成立的目的，就是為了營(yíng)利。但是中國(guó)移動(dòng)家寬短期內(nèi)盈利的可能性不大，因?yàn)椴荒茉诙唐趦?nèi)改變下面的以及其他的這些不利因素。所以，無(wú)論家寬用戶發(fā)展多么迅速，中國(guó)移動(dòng)不僅始終面臨盈利的壓力，而且更面臨家寬商業(yè)重新定位，甚至轉(zhuǎn)型壓力。
一、低實(shí)裝率無(wú)法覆蓋建設(shè)、營(yíng)銷、安裝和維護(hù)成本
家寬行業(yè)屬于典型的投資拉動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，而且還存在兩先兩后的規(guī)律，即先建設(shè)后市場(chǎng)、先圈地后深耕。這樣勢(shì)必造成營(yíng)銷的滯后性。建設(shè)和營(yíng)銷的脫節(jié)，不但導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被閑置，而且也拉長(zhǎng)了投資回收期。有公開的網(wǎng)絡(luò)消息稱，中國(guó)移動(dòng)家寬發(fā)展雖然高歌猛進(jìn)，但是其大部分省份的實(shí)裝率依然在20%左右。中國(guó)移動(dòng)家寬用戶能夠持續(xù)瘋狂增長(zhǎng)的不可或缺的因素，就是免費(fèi)贈(zèng)送，即使用38元及以上移動(dòng)手機(jī)套餐就可以免費(fèi)使用家寬。中國(guó)移動(dòng)去年年底公布的家寬ARPU值約為34元。所以，即使不計(jì)算移動(dòng)端對(duì)固定端的補(bǔ)貼和支持，僅靠20%左右的實(shí)裝率和戶均34元的ARPU，這肯定是無(wú)法支撐其大規(guī)模的建設(shè)、維護(hù)、安裝成本和費(fèi)用的。這樣以來(lái)，發(fā)展一個(gè)家寬用戶，就意味著要多賠一份錢。
然而提升實(shí)裝率又談何容易，否則中國(guó)移動(dòng)的家寬實(shí)裝率也不會(huì)徘徊在20%左右。署名文章《教你三招提升家寬實(shí)裝率》一文中，詳細(xì)介紹了提升實(shí)裝率的三種方式，有興趣的讀者可以百度閱讀。無(wú)論提升實(shí)裝率有多么困難，這依然是中國(guó)移動(dòng)必須要突破的關(guān)口。因?yàn)?，隨著中國(guó)廣電等其他家寬運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入，提升用戶ARPU已經(jīng)越來(lái)越難，甚至可以說(shuō)是不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。在家寬營(yíng)收=用戶數(shù)x用戶ARPU的前提下，留給中國(guó)移動(dòng)的只有繼續(xù)提升用戶規(guī)模。而在當(dāng)前和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)要集中資金建設(shè)5G，能夠投入到家寬領(lǐng)域的資金會(huì)越來(lái)越少，年初股東大會(huì)上公布的2018年的資本開支預(yù)測(cè)就是例子。因此，與其期盼通過(guò)繼續(xù)靠投資拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，不如深挖現(xiàn)在有資源來(lái)得實(shí)在。
二、延伸產(chǎn)品不足，家寬用戶營(yíng)收貢獻(xiàn)有限
家寬是包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商實(shí)施萬(wàn)物互聯(lián)的關(guān)鍵控制節(jié)點(diǎn)，也是獲取用戶生活場(chǎng)景中大量端距離連接的重要入口。行業(yè)內(nèi)對(duì)家寬的重要性都是足夠的認(rèn)識(shí)。然而，現(xiàn)階段家寬還只是家寬，并沒(méi)有因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)的提升而有所改變。與家寬相關(guān)的業(yè)務(wù)延伸，首先就是電視。然而電視又是中國(guó)廣電的核心業(yè)務(wù)和收入來(lái)源，是其不可忍受丟失的飯碗。另外，各種互聯(lián)網(wǎng)公司推出的各種盒子，也不是那么容易就可以被輕松替換的。除此之外，就是依靠家寬的上網(wǎng)功能，以連接為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種智能管控。就目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)的推出了以家庭衛(wèi)士為入口和目。但是類似產(chǎn)品要真正進(jìn)入尋常百姓家庭，還必須要突破用戶需求關(guān)。畢竟普通家庭是人民群眾的大多數(shù)。只有找準(zhǔn)了用戶需求，解決了用戶痛點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量和用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。
雖然有各種實(shí)驗(yàn)性智能家居產(chǎn)品推出，但是現(xiàn)階段家寬無(wú)法形成有效的價(jià)值鏈。其價(jià)值的延展性，首先需要進(jìn)一步解決好用戶訴求。萬(wàn)物互聯(lián)是一個(gè)良好的風(fēng)口，但是現(xiàn)在的家寬可能不在風(fēng)口上。正如下圖各種示意顯示的用戶需求，就目前來(lái)說(shuō)，家寬除了電視外，還是只能家寬?；旧掀胀彝ィ€沒(méi)有上升到示意圖中所示的各種高端需求。簡(jiǎn)單一句話概況，智慧、智能家居，還不接地氣，成不了真正的用戶需求，也就無(wú)法形成行業(yè)風(fēng)口和氣候。
三、移動(dòng)套餐不限量后，固移捆綁或?qū)⒊蔀殡u肋
2013年以前，中國(guó)移動(dòng)沒(méi)有家寬牌照，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通利用固移融合以及3G的制式和終端優(yōu)勢(shì)，從中國(guó)移動(dòng)那里搶奪了大量用戶，特別是高端用戶。彼時(shí)，中國(guó)移動(dòng)一條腿走路，只能用錢捆綁用戶。2013年年底，中國(guó)移動(dòng)獲取家寬牌照后，開始了瘋狂的家寬建設(shè)和發(fā)展之路，并通過(guò)固移捆綁，既穩(wěn)定了基本盤，也獲得了大量用戶。中國(guó)聯(lián)通家寬用戶的縮減和移動(dòng)用戶的緩慢增長(zhǎng)就是明證?？梢哉f(shuō)，自2013年年底到2017年年初，固移捆綁是通信行業(yè)內(nèi)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段。
在通信行業(yè)內(nèi)，2017年是不限量套餐元年，典型標(biāo)志就是以各種王卡、寶卡為代表的互聯(lián)網(wǎng)定向不限量套餐的大量推出并獲得了大量用戶認(rèn)可。以騰訊王卡為代表的不限量套餐，不但獲得了大量年輕用戶，而且直接打亂了中國(guó)移動(dòng)自2013年合法搶跑4G以來(lái)的穩(wěn)健步伐，迫使中國(guó)移動(dòng)不得不連續(xù)放出大招，既推出了低價(jià)的定向不限量套餐，又降低了全國(guó)不限量套餐的價(jià)格。中國(guó)移動(dòng)部分省市的全國(guó)不限量套餐已經(jīng)低至50元，甚至已經(jīng)低于其年初用戶66元左右的ARPU值，另外還免費(fèi)贈(zèng)送的家寬。到今年5月底，中國(guó)移動(dòng)的用戶DOU為2.6GB左右，而全國(guó)用戶的DOU為3.97GB。這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比，不但足以說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)用戶具有巨大的流量應(yīng)用增長(zhǎng)空間，也說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)具有巨大的提升用戶DOU的壓力。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)證明，而且中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的不限量經(jīng)營(yíng)結(jié)果也說(shuō)明，低DOU意味著高流失率和低獲客成功率，而高DOU意味著低流失率和高獲客成功率?？偨Y(jié)概況起來(lái)就是說(shuō)，不限量套餐后，高DOU不但自帶保有用戶的功能，而且還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的自然捆綁。如此以來(lái)，家寬的捆綁用戶和獲客功能必然要打折扣?，F(xiàn)階段，中國(guó)移動(dòng)要不要繼續(xù)投資建設(shè)家寬，要不要繼續(xù)狂推家寬，從這個(gè)角度看，有重新思考和研究的空間和余地，甚至家寬成為固移捆綁的雞肋也很難說(shuō)。而且5G到來(lái)后，在NB真正到來(lái)前，家寬成為固移捆綁的雞肋可能性都無(wú)法擺脫。
家寬的虧損無(wú)法避免，也無(wú)法消除。當(dāng)前和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，特別是在NB真正到來(lái)之前，家寬的商業(yè)模式需要重新定位。否則，長(zhǎng)期培育、培養(yǎng)的結(jié)果就會(huì)要大打折扣。

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