被認(rèn)為最能代表微信之父張小龍“用完即走”產(chǎn)品精神的美圖秀秀，近日頒布頒發(fā)接入個(gè)性化電商平臺(tái)美圖定制，以期通過(guò)為后者導(dǎo)入巨大流量，加速商業(yè)化。

變現(xiàn)難是工具類(lèi)產(chǎn)品的老問(wèn)題，在坐擁巨大流量的同時(shí)，卻難以找到合適的大規(guī)模變現(xiàn)方式，這種甜蜜的懊惱也成為產(chǎn)品經(jīng)理人的噩夢(mèng)。工具們變現(xiàn)難根源于兩點(diǎn)：一是用完即走，用戶黏性差；二是工具類(lèi)產(chǎn)品「贏者通吃」效應(yīng)突出，建立護(hù)城河難度極大。

但如果綜合美國(guó)Instagram、Snap，到中國(guó)的微信、美圖秀秀這些國(guó)民軟件的商業(yè)化嘗試會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有成功的產(chǎn)品大都遵循了這樣一條鐵律：在守住工具天職的同時(shí)，還需不停探索新的界限，為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值。

具體看，有這樣三條經(jīng)驗(yàn)可以供工具類(lèi)產(chǎn)品參考。

經(jīng)驗(yàn)之一：關(guān)鍵一躍，從產(chǎn)品到社區(qū)

純粹的產(chǎn)品模式很難盈利，必需疊加社區(qū)屬性，最主要的方法就是在工具之外增加UGC或者PGC內(nèi)容。

QQ上線之初，用戶增長(zhǎng)很快，但卻一直沒(méi)有找到變現(xiàn)的方式，直到2002年推出群聊功能，QQ那一刻起就不再是一款單一的即時(shí)通訊工具，一如騰訊官方傳記《騰訊傳》中記錄的：「QQ群的發(fā)明，徹底改變了網(wǎng)民維系關(guān)系鏈和在線互動(dòng)交流的方式，標(biāo)識(shí)表記標(biāo)幟著社交網(wǎng)絡(luò)概念在中國(guó)的出現(xiàn)，而這比Facebook要早18個(gè)月?！?/p>

從群聊到后續(xù)推出的QQ空間，QQ幸運(yùn)地從聊天工具走向社交網(wǎng)絡(luò)，打破了工具魔咒。在美國(guó)，提供修圖辦事的Instagram最終也發(fā)展成超級(jí)圖片分享社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到社交的飛躍。

對(duì)于后起的工具類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何像QQ、微信、微博這樣的超級(jí)平臺(tái)一樣，不停強(qiáng)化社交屬性、增加用戶粘性成為破題的關(guān)鍵。前幾年，墨跡天氣的「時(shí)景天氣」和大姨嗎的「姐妹說(shuō)」，都是試圖在app內(nèi)部嵌入社交模塊，這類(lèi)做法帶有明顯的媒體色彩，較為傳統(tǒng)。

圖像、視頻無(wú)疑是21世紀(jì)的社交平臺(tái)主要載體。在美國(guó)，Snapchat雖定位「照相機(jī)公司」，卻成為年輕人追捧的社交網(wǎng)絡(luò)。Snap被認(rèn)為開(kāi)啟了全新的市場(chǎng)、全新的廣告形式和在移動(dòng)設(shè)備上全新的人際聯(lián)系方式。早在2014年，Snap就嘗試把geofilters 濾鏡功能與地理位置廣告相結(jié)合。

被視為中國(guó)版Snap的美圖公司，近年來(lái)也持續(xù)發(fā)力視覺(jué)化社交。美圖秀秀除了擅長(zhǎng)的圖片處理，還結(jié)合AR、人工智能等技術(shù)，不停推出頗有創(chuàng)意的萌拍特效，并在國(guó)表里社交平臺(tái)掀起了一股股熱潮，這也為其從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到社區(qū)提供了天然的先天優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)驗(yàn)之二：開(kāi)發(fā)用戶的長(zhǎng)尾需求

絕大部分大流量的工具類(lèi)產(chǎn)品基本上都采取了免費(fèi)模式，并以此捍衛(wèi)市場(chǎng)老大地位，一如微信幾乎成為移動(dòng)通訊的化身、有道詞典成為在線翻譯第一選擇，以及美圖秀秀成為修圖軟件的代名詞一樣。

歷史上最為成功的收費(fèi)案例，莫過(guò)于QQ秀的皮膚和道具。后來(lái)人們?cè)趶?fù)盤(pán)其經(jīng)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這里出售的其實(shí)不是道具和服飾，而是情感寄托，用戶購(gòu)買(mǎi)這些虛擬物件，最終是為了展示一個(gè)在線的抱負(fù)人物形象。

這是一次罕見(jiàn)的例外，人們不會(huì)為QQ的聊天功能埋單——此前試行的QQ注冊(cè)收費(fèi)制遭到了廣泛訴苦，而作為可選項(xiàng)的、看似可有可無(wú)的虛擬道具卻一度讓騰訊收獲了社交網(wǎng)絡(luò)的第一桶金。這其中的奧秘正是在于，用戶對(duì)于個(gè)人形象的長(zhǎng)尾需求。

后來(lái)者也開(kāi)始借鑒這一做法。

有道詞典上線不久，產(chǎn)品經(jīng)理們就發(fā)現(xiàn)了這些擁有英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求的用戶，能夠以很高的轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)釀成為在線英語(yǔ)教育的消費(fèi)群體，加上傳統(tǒng)語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又大都不善于在線教育，于是有道辭典把新東方在線、滬江網(wǎng)、外研社、智課網(wǎng)接入有道在線教育平臺(tái)，既滿足了用戶的長(zhǎng)尾需求，，又增加了產(chǎn)品的平臺(tái)功能。

美圖秀秀和有道詞典也很相似，當(dāng)修圖成為拍照之后的剛需動(dòng)作之后，美圖也注意到用戶的后續(xù)需求：照片沖洗、周邊產(chǎn)品制作，于是美圖秀秀通過(guò)接入美圖訂制為用戶增加延伸辦事：與OEM合作，訂制服裝、保溫杯、雨傘等周邊產(chǎn)品；與國(guó)際大牌、明星、網(wǎng)紅推出聯(lián)名合作款。

但并非所有工具類(lèi)產(chǎn)品都具有開(kāi)發(fā)長(zhǎng)尾需求的能力，往往需要具備必然的用戶基礎(chǔ)：規(guī)模過(guò)億、活躍、年輕，有道詞典和美圖秀秀的注冊(cè)用戶均突破五億，且用戶大都年輕、時(shí)尚，對(duì)于個(gè)性化消費(fèi)有著強(qiáng)烈需求。

經(jīng)驗(yàn)之三：打造全新消費(fèi)場(chǎng)景、融合線上與線下

廣告是最常見(jiàn)的辦事，但也極易為用戶所排斥，甚至導(dǎo)致用戶流失。更為聰明的做法是，創(chuàng)造一個(gè)全新的廣告消費(fèi)場(chǎng)景，將線上線下打通，提升工具類(lèi)產(chǎn)品的電商價(jià)值。