若論當(dāng)今電商圈內(nèi)的“清流”，網(wǎng)易嚴(yán)選絕對算得上是其中一股。作為國內(nèi)首家采用ODM(原始設(shè)計制造商)模式的電商平臺，網(wǎng)易嚴(yán)選從誕生伊始走的就不是一條尋常路。
ODM模式指的是“由采購方委托制造方，由制造方從設(shè)計到生產(chǎn)一手包辦，而最終產(chǎn)品貼上采購方的商標(biāo)且由采購方負(fù)責(zé)銷售的生產(chǎn)方式”。在網(wǎng)易嚴(yán)選的官網(wǎng)目錄上，我們看到諸如MUJI、Coach和Calvin Klein等國際知名品牌的制造商也赫然在列。
在電商行業(yè)早已形成巨頭格局的當(dāng)下，網(wǎng)易嚴(yán)選為何還能脫穎而出?嚴(yán)選模式的核心競爭力又表現(xiàn)在何處?本文將對上述問題進行探討。
嚴(yán)選很“美”，卻已經(jīng)不那么“小”了
2016 年 4 月，，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線。作為網(wǎng)易旗下兩大電商平臺之一，嚴(yán)選和專注于海淘業(yè)務(wù)的兄弟平臺考拉一起，背負(fù)著創(chuàng)始人丁磊“三至五年內(nèi)在電商領(lǐng)域再造一個網(wǎng)易”的野心。
在網(wǎng)易嚴(yán)選剛誕生的時候，很多報答其打上了“小而美”的標(biāo)簽。但時至今日，僅僅運營了一年多的網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)不再是一個那么“小”的平臺了。網(wǎng)易官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至 16 年第三季度，嚴(yán)選的注冊用戶數(shù)已經(jīng)達到3， 000 萬，月流水達6， 000 萬。
在移動端，網(wǎng)易嚴(yán)選也在以快速的勢頭增長著。由極光大數(shù)據(jù)iAPP平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，截至本年 5 月 21 日，網(wǎng)易嚴(yán)選app的用戶保有量為 150 萬。在過去半年內(nèi)，網(wǎng)易嚴(yán)選app的滲透率一直處于快速攀升狀態(tài)。
最新財報顯示，本年第一季度網(wǎng)易在郵件、電商及其他辦事上實現(xiàn)的凈收入達24. 6 億人民幣，僅次于游戲業(yè)務(wù)。官方并未明確這部分收入的構(gòu)成明細(xì)，但據(jù)外界解讀，傍邊貢獻最大的當(dāng)數(shù)考拉和嚴(yán)選兩個電商平臺。
在 2017 年，丁磊給嚴(yán)選的目標(biāo)是實現(xiàn) 70 億人民幣的成交總額，明年將進一步躍升至 200 億。種種跡象表白，處于快速增長期的嚴(yán)選依然很“美”，卻已經(jīng)不再那么“小”了。
以O(shè)DM模式為切入點，品質(zhì)成關(guān)鍵詞
國內(nèi)的電商行業(yè)可以說大局已定：綜合類電商主要由淘寶、天貓和京東盤踞，二手電商有咸魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，甚至連垂直電商也有各大勢力割據(jù)。要在這樣的局勢下謀求一席之地，新入局玩家非得找到一個獨到的切入點不成。網(wǎng)易嚴(yán)選給出的答案是ODM模式。
據(jù)說網(wǎng)易嚴(yán)選誕生于丁磊本身的出差經(jīng)歷。他常年在世界各地出差，發(fā)現(xiàn)許多高品質(zhì)的商品均由中國制造，但在國內(nèi)的商場卻很難找到這些商品。后來他發(fā)現(xiàn)許多中國制造商缺少零售渠道，也不知道如何經(jīng)營本身的品牌，只能默默無聞地為國外品牌代工產(chǎn)品。
于是丁磊萌生了做網(wǎng)易嚴(yán)選的想法：他立志找出優(yōu)秀的制造企業(yè)，為中國 13 億人口提供消費升級辦事的同時去掉商品中的品牌溢價。
丁磊曾對ODM模式進行過詮釋：“一般的制造業(yè)分為兩種，一個叫OEM，就是我們設(shè)計完了，你去生產(chǎn)。ODM就是工廠去設(shè)計生產(chǎn)，然后我們進行銷售?！?/p>
網(wǎng)易嚴(yán)選的做法非常“討巧”：嚴(yán)選的商品往往采用和國際大牌相同的生產(chǎn)原料和工藝，但售價卻不到后者的一半。
從官網(wǎng)的宣傳信息可知，網(wǎng)易嚴(yán)選毫不忌諱將本身的商品與國際大品牌聯(lián)系到一塊，類似于“MUJI制造商”、“Coach制造商”和“CK制造商”等標(biāo)簽赫然出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁。
在這一點上，嚴(yán)選巧妙利用了消費者國際大牌品質(zhì)的信賴，以突出“相同品質(zhì)，價格更低”的平臺理念。
面對外界指責(zé)其“打擦邊球”的質(zhì)疑，丁磊在接受《新京報》采訪時曾經(jīng)作出過回應(yīng)：“到今天為止，沒有公司來起訴過我們，說網(wǎng)易嚴(yán)選抄了他的設(shè)計，質(zhì)疑我的東西抄了他的。所以這只是外面一些人的猜測?！?/p>
辦事消費升級浪潮，專注“嚴(yán)選”模式
根據(jù)丁磊的設(shè)想，網(wǎng)易嚴(yán)選的使命是為國民消費升級浪潮提供辦事。其實消費升級并不是什么新鮮概念：隨著可支配收入逐步提升，人們在消費心理和消費行為上會對商品和辦事的質(zhì)量產(chǎn)生更高的訴求。一言蔽之，就是提升消費品質(zhì)。
嚴(yán)選對消費品質(zhì)的升級自有一番解讀：好的生活，沒那么貴。這個標(biāo)語之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，最大原因在于ODM模式去掉了商品的品牌溢價。丁磊還奉勸消費者不要過于迷信品牌，因為“他們都是講品牌故事罷了”。
盡管號稱要辦事于全國 13 億消費者，嚴(yán)選在受眾的選擇上卻有著極其清晰的定位，主要針對那些對生活品質(zhì)有追求，同時又有必然價格敏感度的消費者。針對這一點，我們可以從嚴(yán)選app端的用戶畫像中找到一些端倪。
極光大數(shù)據(jù)iAPP平臺的監(jiān)測結(jié)果顯示，截至 5 月 20 日，嚴(yán)選app端的一二線城市城市用戶占比接近70%。
性別分布數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選app端用戶以男性為主，占比達58.75%。與此同時，絕大部分用戶的年齡介乎 20 至 34 歲。
此外，嚴(yán)選app端用戶中學(xué)歷處于大學(xué)以上水平的占比高達96.77%。其中高收入用戶占比達47.14%，中等收入水平用戶占比也達到了40.21%。
