活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，不同于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的細(xì)水長(zhǎng)流、精耕細(xì)作，它所追求的更多的是短期內(nèi)的爆發(fā)。
而正如現(xiàn)下新用戶的獲取成本越來(lái)越高，營(yíng)銷所帶來(lái)的“活動(dòng)引爆持續(xù)吸睛”的難度也越來(lái)越大。而且當(dāng)下信息過(guò)載，碎片時(shí)代的到來(lái)，更是給營(yíng)銷帶來(lái)了不可逆的變化，如以往那般一炮而紅并能夠永葆青春的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
一般來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)熱點(diǎn)沒(méi)有二次發(fā)酵，其生命周期往往只有三天，超過(guò)三天便會(huì)漸漸淡出人們的視線。更遑論高昂的渠道費(fèi)用，現(xiàn)在咪蒙的一篇軟文廣告費(fèi)用是65萬(wàn)，二更食堂22萬(wàn)，央視新聞聯(lián)播前5秒廣告1天10萬(wàn)，前10秒1天15萬(wàn)，這個(gè)費(fèi)用不可謂不高，而且渠道的轉(zhuǎn)化率并不可控，尤其是電視廣告之類的，難以最終量化成實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)評(píng)估渠道質(zhì)量。
曾經(jīng)屢試不爽的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境下，似乎也越發(fā)的顯得疲軟無(wú)力。那么到底現(xiàn)在還有沒(méi)有一個(gè)適用于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營(yíng)銷方法呢？我想，如果有的話，“關(guān)鍵人營(yíng)銷”肯定是其中最高效且有針對(duì)性的方法之一。
在介紹關(guān)鍵人營(yíng)銷的具體方法論之前，我們先來(lái)講講互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)。
1.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)
1）“被看見(jiàn)”的成本大幅度降低，趨近于0成本
在紙媒時(shí)代，我們要將信息公之于眾，所能依賴的只能是各媒體平臺(tái)：報(bào)紙雜志、電視廣播等，其費(fèi)用之高我想已經(jīng)不用我說(shuō)了。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的信息，可以說(shuō)人人都是自媒體，人人都掌握著自己的發(fā)聲渠道，就算是普通人也有好幾百個(gè)的微信好友，經(jīng)朋友轉(zhuǎn)發(fā)后更是可以寫(xiě)成信息的再次傳播，更遑論還有些握有大量粉絲資源的微博大V、微信公眾號(hào)了。光從成本來(lái)看，可以說(shuō)是幾乎為0了。
2）“被傳播”的效率大幅提升，趨近于0等待
還是以紙媒時(shí)代為例，當(dāng)時(shí)信息的傳播還要印刷排期方可刊登播出，而如今社交平臺(tái)可以隨時(shí)隨地發(fā)布消息。就算微信訂閱號(hào)也只有一天發(fā)一次的限制，卻不限制你發(fā)布的時(shí)間和文章數(shù)。
3）“被信任”的門(mén)檻大幅降低，趨近于0代言
過(guò)往企業(yè)的宣傳營(yíng)銷基本會(huì)請(qǐng)些所謂的明星商家坐鎮(zhèn)，這些人離我們遙不可及。但現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的普通人通過(guò)用網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)出有說(shuō)服力的信息讓更多的人信服，甚至成為了KOL。像大家關(guān)注的很多公眾號(hào)作者其實(shí)并非什么傳統(tǒng)意義上的專家，但因?yàn)槠漭敵鰞?nèi)容的合理性依舊能獲得我們的信任。
如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體更多的是通過(guò)影響力觸及用戶，那么在碎片化時(shí)代所依靠的則是連接力來(lái)進(jìn)行信息的裂變。而這也是為什么關(guān)鍵人營(yíng)銷會(huì)成為碎片化時(shí)代一個(gè)高效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段。
2.關(guān)鍵人營(yíng)銷
說(shuō)起關(guān)鍵人營(yíng)銷，筆者又要提馬爾科姆的個(gè)別人物法則了。馬爾科姆在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提出了流行的三法則，分別是個(gè)別人物法則、附著力因素法則以及環(huán)境威力法則。
關(guān)鍵人營(yíng)銷其實(shí)就是對(duì)個(gè)別人物法則的實(shí)際應(yīng)用。馬爾科目將引爆流行的個(gè)別人物分為聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員這幾類。聯(lián)系人擁有豐富的人脈資源、內(nèi)行對(duì)信息（產(chǎn)品）深度了解、推銷員善于說(shuō)服他人去相信信息（使用產(chǎn)品）。
《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中提到了一個(gè)觀點(diǎn)：我們所有的用戶中只有25%是我們的核心用戶。如果以此作為參考標(biāo)準(zhǔn)的話，那么所有用戶中只有1%是我們所需的關(guān)鍵人，但是這1%卻決定了品牌能否成功的99%。所以說(shuō)關(guān)鍵人是核心用戶中的核心用戶。
我們需要明確，每一次營(yíng)銷的最終目的，是讓好的產(chǎn)品找到對(duì)的用戶。
而關(guān)鍵人營(yíng)銷的本質(zhì)則是：通過(guò)找到“對(duì)的用戶”讓口碑發(fā)生裂變。
2.1關(guān)鍵人營(yíng)銷三步驟
明確賣點(diǎn)、尋找關(guān)鍵人、驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵人是關(guān)鍵人營(yíng)銷的三個(gè)步驟。
2.1.1 明確賣點(diǎn)
我們策劃一個(gè)活動(dòng)，總是需要基于活動(dòng)的一個(gè)賣點(diǎn)去吸引用戶。一般來(lái)說(shuō)活動(dòng)的賣點(diǎn)往往也是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，畢竟活動(dòng)的最終目的，是為了讓產(chǎn)品為更多的用戶所熟知或者加強(qiáng)用戶與產(chǎn)品的粘性。
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要存在于三個(gè)地方：產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的腦袋里、用戶未被滿足的期待里、競(jìng)品的短板里。這也是為什么運(yùn)營(yíng)人員一定要對(duì)產(chǎn)品有足夠的的熟悉，才有可能成為一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樵谀撤N意義上，我們是產(chǎn)品與用戶之間的橋梁，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與信任是通過(guò)我們的來(lái)樹(shù)立的，如果我們自身都不知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪，那憑什么來(lái)吸引用戶。
知道了賣點(diǎn)在哪，我們還要從中找出賣點(diǎn)。賣點(diǎn)不是拍腦袋決定的，是要通過(guò)數(shù)據(jù)基于事實(shí)來(lái)說(shuō)話的。甚至很多時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員自以為的賣點(diǎn)也并非產(chǎn)品真正的賣點(diǎn)。正如“你喜歡吃草莓，但魚(yú)不喜歡吃草莓”一樣。
以獵豹瀏覽器為例，當(dāng)初他們通過(guò)頭腦風(fēng)暴自嗨出的賣點(diǎn)是：更快更炫更安全。但這個(gè)賣點(diǎn)卻壓根不能get到用戶的痛點(diǎn)，反響平平。最終讓他從瀏覽器市場(chǎng)殺出一條血路的確是“搶票快”這一賣點(diǎn)。如果獵豹從一開(kāi)始就固步自封于“更快更炫更安全”的賣點(diǎn)，沒(méi)有進(jìn)行后期20多次的營(yíng)銷策劃（從2012年5月上線，到同年12月爆發(fā)，基本上每周1次營(yíng)銷活動(dòng)），我想他們也不可能發(fā)現(xiàn)"搶票"這一能讓用戶嗨的核心賣點(diǎn)。
所以說(shuō)，我們?cè)谶M(jìn)行活動(dòng)策劃的時(shí)候，一定不能僅憑團(tuán)隊(duì)幾個(gè)人的頭腦風(fēng)暴，而是要結(jié)合以往的活動(dòng)形式和效果結(jié)合競(jìng)品的活動(dòng)效果，從中找出用戶參與度高的活動(dòng)，并對(duì)相關(guān)賣點(diǎn)進(jìn)行包裝。
2.1.2 尋找關(guān)鍵人
有了賣點(diǎn)，接下來(lái)就是需要找到關(guān)鍵人，去發(fā)現(xiàn)那些能對(duì)我們的活動(dòng)傳播起決定性作用的核心用戶。對(duì)此，我們又該從何著手呢？
不同于以往我們大多習(xí)慣于通過(guò)打標(biāo)簽的方式來(lái)確定自己的目標(biāo)人群。比如說(shuō)：年齡、性別、地區(qū)、消費(fèi)水平、興趣愛(ài)好等。在尋找引爆關(guān)鍵人時(shí)，通過(guò)回歸場(chǎng)景，模擬用戶行為的方式往往能幫我們更精準(zhǔn)的直擊目標(biāo)。
2014年獵豹移動(dòng)推出了 一個(gè)IP網(wǎng)絡(luò)劇《喵星人搶不到》，當(dāng)初他們?yōu)檫@部新劇進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，用的便是回歸場(chǎng)景的方式尋找到了準(zhǔn)確且優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵人。
關(guān)鍵人在哪里？回歸場(chǎng)景，模擬用戶行為
既然是以貓為IP的偶像劇，他們便回到用戶場(chǎng)景，開(kāi)始思考：什么樣的人會(huì)喜歡看貓的內(nèi)容？他們會(huì)有什么共同行為？什么內(nèi)容會(huì)吸引他們？
通過(guò)這種場(chǎng)景代入式的思考方式，他們最終確定：這部分用戶會(huì)與貓咪相關(guān)的內(nèi)容同時(shí)出現(xiàn)。于是他們開(kāi)始在百度上搜“貓萌死了”、“貓好可愛(ài)”之類的詞，看會(huì)出現(xiàn)哪些內(nèi)容，再在相關(guān)信息下進(jìn)行內(nèi)容的鋪設(shè)，并基于這個(gè)場(chǎng)景尋找貓咪相關(guān)內(nèi)容的制作者、發(fā)布者作為自己的關(guān)鍵人物。最后他們找到了4586個(gè)貓咪關(guān)鍵人，收集了21個(gè)QQ郵箱。通過(guò)這些關(guān)鍵人的信息裂變，幫助《喵星人搶不到》的對(duì)于公眾號(hào)11天微信粉絲破萬(wàn)，公眾號(hào)打開(kāi)率300%。
2.1.3 驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵人
我們說(shuō)過(guò)關(guān)鍵人其實(shí)是我們核心用戶中的核心用戶，傳統(tǒng)營(yíng)銷將信息傳遞給核心用戶的方法往往是通過(guò)媒體渠道的投放。但這種方法往往只能讓關(guān)鍵人接受到信息，卻很難讓他們將信息進(jìn)行裂變。
所以要想驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵人為我們“服務(wù)”，我們需要做的不僅僅是讓他們?nèi)ケ粍?dòng)的接收信息，而是去主動(dòng)接觸他們，促成他們的體驗(yàn)。
一般來(lái)說(shuō)通過(guò)朋友推薦獲得的關(guān)鍵人效果是最好的，因?yàn)橛信笥炎鳛橹虚g的橋梁，雙方的合作往往比較容易達(dá)成，且更容易產(chǎn)生信任，其次則是自己主動(dòng)出擊，通過(guò)私信等手段去傳達(dá)出我們的合作意向。
有一句話叫“這世上沒(méi)有什么事，是一頓燒烤解決不了的，如果有就兩頓”，通過(guò)和關(guān)鍵人的面對(duì)面溝通，往往更容易了解對(duì)方訴求高效地達(dá)成合作。當(dāng)然這種成本相對(duì)較高，適用于最核心的那部分關(guān)鍵人。
如果企業(yè)本身處于相對(duì)弱勢(shì)的一方，我們需要稍微擺正自身位置，更多的站在對(duì)方的角度提出合作，關(guān)心對(duì)方需要什么，畢竟這時(shí)候，我們更需要對(duì)方的幫助。有必要的話，可以給予關(guān)鍵人特權(quán)，比如說(shuō)聯(lián)合出品，率先分享體驗(yàn)這種，在心理上讓他覺(jué)得自己優(yōu)于普通用戶。
口碑裂變的秘訣是把分享變成體驗(yàn)的一部分，讓用戶以分享為樂(lè)。從分享的效果來(lái)看，利益分享（比如分享送話費(fèi)、送抵用券的形式）的效果是最差的，情緒分享略優(yōu)（比如用戶通過(guò)分享keep來(lái)傳達(dá)自己健身的良好作息），最佳的是內(nèi)容分享，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能讓更多的用戶了解產(chǎn)品和活動(dòng)本身，而且有傳播基因的內(nèi)容更是能產(chǎn)生極強(qiáng)的裂變效應(yīng)。
有一點(diǎn)我們務(wù)必需要明確：在產(chǎn)品口碑被驗(yàn)證可裂變之前永遠(yuǎn)不要為被看見(jiàn)而付費(fèi)。就像產(chǎn)品的MVP，營(yíng)銷也需要MVP，如果這個(gè)活動(dòng)本身就不具備裂變基因，過(guò)多的資源投入只能打水漂。
綜上所述，關(guān)鍵人營(yíng)銷的三步驟：
1）確定賣點(diǎn)，通過(guò)測(cè)試觀察而不是頭腦風(fēng)暴；
2）尋找關(guān)鍵人，回歸場(chǎng)景模擬用戶行為而不是打標(biāo)簽；
3）驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵人，直接接觸而不是媒體投放。
當(dāng)然，無(wú)論什么營(yíng)銷手段，其最終有所成效的前提必然是產(chǎn)品本身過(guò)硬；不然，再高效的營(yíng)銷手段也是枉然。
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