不要想著說服用戶
溝通如此，文案也如此。
我在南京做銷售的時(shí)候就犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)賣一款教育產(chǎn)品，跟單很久后終于談了一個(gè)大單，到最后付款環(huán)節(jié)，我本以為手到擒來了，看著被客戶管的很嚴(yán)的4歲的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家長說：說句實(shí)在話，你對教育孩子的觀點(diǎn)有失偏頗?？蛻舻哪槷?dāng)時(shí)刷的一下就落了下來，領(lǐng)著孩子扭頭就走，單最終流了。為此我被主管訓(xùn)了。我就明白了：所有的話術(shù)都是為了讓用戶產(chǎn)生沖動(dòng)，銷售人員不能自以為是，哪管你是對的，也要跟著客戶的觀點(diǎn)走?？蛻粽f馬云是胖子，你就得用一枝紅艷露凝香（楊貴妃）來描摹馬云。順著客戶比說服客戶更有利于成單。這就是商業(yè)的本質(zhì)。
這是我犯的第一個(gè)關(guān)于文案的大錯(cuò)。雖然我一直認(rèn)為沒錯(cuò)，尤其是有了小孩之后，往往會(huì)想起那個(gè)4歲的孩子。
在互聯(lián)網(wǎng)上，運(yùn)營某種角度來說就是銷售，所以文案就是話術(shù)：不要去想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的權(quán)威。
文案是有商業(yè)企圖的
南京的時(shí)候，我還在廣告公司打雜了4個(gè)月。執(zhí)行總監(jiān)發(fā)現(xiàn)我文章寫的不錯(cuò)，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫一些促銷活動(dòng)方案。有一次南京交通銀行中秋晚會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)想了好幾個(gè)夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。表現(xiàn)的機(jī)會(huì)終于來了，我二話沒說，十分鐘琢磨出一句話：郎郎中秋月，滴滴交行情。領(lǐng)導(dǎo)十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下，可惜男女有別。方案交給交行，也大受贊賞。到北京后，我為了能混進(jìn)廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個(gè)成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。直到有一天，遇到了一個(gè)貴人，面試的時(shí)候他挺推心置腹的，他說韓利你的確有點(diǎn)意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學(xué)，里面是藏著商業(yè)企圖的。你與其做文案，不如去做個(gè)編輯，也許更適合你。一語驚醒夢中人，我后來聽了他的話，就去編地?cái)倳恕?/p>
回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時(shí)光，也有點(diǎn)醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關(guān)于文案和策劃的書籍，但偏偏就是喜歡臺灣意識形態(tài)廣告文案，對許舜英的文案風(fēng)格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來每日研習(xí)。里面還有張愛玲、村上春樹的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我雖然對她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠品書店的文案我是捧若瑰寶的。我曾經(jīng)模仿過她們的筆風(fēng)，自娛自樂了不少文案。大家有興趣可以看文末的練筆附注。
現(xiàn)在看來這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產(chǎn)文案除外），因?yàn)榇箨懳陌高€是效果至上的，為了在市場上摧城拔寨，不惜拿大話空話來侮辱大眾，誰又有心思放長線釣大魚呢，拿晦澀的文藝風(fēng)入味文案，很少Boss有那膽量。我當(dāng)時(shí)的確騙了自己好長時(shí)間，也許我注定沒走文案這條路也是因?yàn)槲业纳虡I(yè)意識太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因?yàn)橹星锿頃?huì)僅僅是一個(gè)圈內(nèi)人自娛自樂而已，文案沒有傳播的目的。
互聯(lián)網(wǎng)文案，一字之差，天壤之別
上面列舉的那些都是我曾經(jīng)很失敗的文案。互聯(lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動(dòng)因?yàn)槲陌傅膸讉€(gè)字之差就會(huì)有天壤之別。舉個(gè)典型的例子：我寫的那篇有關(guān)運(yùn)營的微小說“那個(gè)憤怒的運(yùn)營人”中如果只改兩個(gè)字，那潛在受眾群就會(huì)變大百倍。哪兩個(gè)字呢，就是“運(yùn)營”兩個(gè)字，如果我改成“那個(gè)憤怒的職場人”，你想想，是不是效果就不一樣了。
當(dāng)然，我一般不太喜歡虛的東西。我喜歡策劃高質(zhì)量的東西，以前做網(wǎng)站運(yùn)營108將的時(shí)候也是這樣，只策劃質(zhì)量好的專題，沙龍也盡量請業(yè)界翹楚。不太愿意靠小手段走市場，所以我的seo職業(yè)路很短。寫文章也是這樣，我總認(rèn)為內(nèi)容好了就可以了（我自以為是了），不像其他人打著原創(chuàng)的旗號，隨便花個(gè)十幾分鐘，網(wǎng)上搜點(diǎn)小內(nèi)容，拼湊個(gè)一二三四就拿出來忽悠大眾。我覺得這不靠譜，但是不得不說很有人氣。目前為止，我在簡書上寫的所有文章中，獲得不少喜歡，但最高的喜歡依然是我試錯(cuò)的那篇“excel快捷鍵大全和35個(gè)函數(shù)”的文章，很傷人。
我做在線教育K12市場時(shí)，策劃了一個(gè)關(guān)于高考的landing page頁，目的是說動(dòng)家長給孩子報(bào)考前沖刺班。專題內(nèi)容是很干貨的，我當(dāng)時(shí)隨便列了個(gè)標(biāo)題list供領(lǐng)導(dǎo)做選擇題，比如“高考臨時(shí)抱佛腳也是可能的”，“高考來了，你準(zhǔn)備好了嗎？”，很平鋪直敘，毫無力道可言。我的領(lǐng)導(dǎo)愛琢磨事，他說韓利你再打磨一下，專題策劃的不錯(cuò)，如果能在主標(biāo)上再托陳出新一下，效果肯定能勝過以前所有的專題。因?yàn)檫@個(gè)專題是要投百度競價(jià)的，寸土寸金的百度首頁，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天時(shí)間雕飾主標(biāo)題。忽然就來了靈感，我起了個(gè)標(biāo)題“高考在即，家長如何考滿分？”，很有吸引力的一個(gè)標(biāo)題，因?yàn)楹髞碚娴某蔀閱挝挥惺芬詠韑anding page頁效果最好的專題了。
我就總結(jié)了，如果內(nèi)容夠干，偶爾試下標(biāo)題黨也并非不可以。只是一點(diǎn)，你一定要對你的產(chǎn)品有信心，這樣你自己才有信心想出好的標(biāo)題。
好文案要有力量
我記得國民校草火的時(shí)候，我特意寫了一個(gè)短評發(fā)在了網(wǎng)站上，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站是做電商。我只是想借熱點(diǎn)事件拉點(diǎn)流量回來騙領(lǐng)導(dǎo)。后來不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉(zhuǎn)了我這個(gè)“評論員文章”，我在文章中說國民校草一定是在炒作，我說炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國民校草的當(dāng)事人惹怒了，電話打到了我們單位，說你憑什么說我炒作呀，我一大學(xué)生，哪有錢炒作。我猜他說的是真的，只不過他被媒體當(dāng)槍了。他勒令我把帖子刪了，我就刪了。但是當(dāng)時(shí)還真的是小小激動(dòng)了一把。這是文案給我的第一個(gè)刺激，我覺得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里了。
再后來我寫了大量的帖子，到處做論壇推廣，QQ群推廣，結(jié)果大失所望，效果不是沒有，但再?zèng)]做出大成績，倒是自己寫文章寫出了點(diǎn)感覺。
去年，機(jī)緣巧合，我接觸大學(xué)生招聘業(yè)務(wù)了。我剛畢業(yè)進(jìn)京的時(shí)候很慘，在北京連找6個(gè)月工作未果，一天只吃兩個(gè)饅頭，一袋方便面調(diào)料都得泡水喝兩天，深知大學(xué)生求職不容易，所以做大學(xué)生求職市場寫文案的時(shí)候，我是帶著回憶自己給自己寫的。比如我寫了篇大學(xué)生究竟要不要考研的文章，會(huì)很形象的寫出我當(dāng)初為啥考研，然后因?yàn)榭佳惺チ耸裁吹鹊?，很受歡迎，很多同學(xué)留言說看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，這篇文章我又加了點(diǎn)名人元素又發(fā)給新一撥應(yīng)屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論，目前是我運(yùn)營的一個(gè)微信號里閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的。所以有力量的文案一定要真實(shí)。
文案如何試錯(cuò)
我在校招季微信服務(wù)號上靠文案做出了點(diǎn)小成績。當(dāng)時(shí)一條文案“百家名企開始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給m站帶來了100wpv，領(lǐng)導(dǎo)說很厲害。
后來，我就繼續(xù)在文案上下功夫，打算第二周的時(shí)候再上一個(gè)新臺階。因?yàn)槲矣X得閱讀數(shù)還能有所提高，果然，第二周的時(shí)候內(nèi)容還是差不多，但是標(biāo)題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個(gè)文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數(shù)提高了10000多。后來我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數(shù)，是因?yàn)檫@篇文案的標(biāo)題是以用戶為中心的：應(yīng)屆生只渴望拿到offer,我給了他們一個(gè)拿offer最好的月份，誰會(huì)拒絕名企高薪的offer呢（這個(gè)標(biāo)題還暗合了一條有關(guān)好文案的公式，下文說）。我就總結(jié)成一篇文章“這篇文案我足足琢磨了一個(gè)星期”。后來第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿offer的獨(dú)家竅門，主打神秘牌，結(jié)果大跌眼鏡，閱讀數(shù)足足比上兩篇少了一半。標(biāo)題黨在這里不好使了。
上圖就是那三條文案的效果。我標(biāo)紅的部分就是試錯(cuò)：假設(shè)我用第二個(gè)標(biāo)題，然后在第一條發(fā)布的日期來發(fā)，文案只寫手機(jī)一屏（即將閱讀原文在手機(jī)第一屏就顯示出來，這里有一個(gè)漏斗，即微信上每多一屏，就會(huì)有流失）的話，其效果肯定錯(cuò)不了。這就是運(yùn)營試錯(cuò)的價(jià)值：不同的標(biāo)題+最好的發(fā)布日期+屏次的組合，是會(huì)有不同效果的。選出試錯(cuò)中最強(qiáng)的組合元素全量push，這才是運(yùn)營。下一波校招高峰來的時(shí)候，我就能用上這個(gè)經(jīng)驗(yàn)了。另外，這個(gè)案例中大家可能對原文點(diǎn)擊率有疑惑，為什么第二條的標(biāo)題閱讀那么好，而效果（即原文點(diǎn)擊率）卻沒有第一個(gè)好呢。因?yàn)?月8日前后是大學(xué)生剛從寒假中回到學(xué)校，拿offer的心思肯定是高亢的，你想呀，寒假在家，高中同學(xué)都拿了offer，而你工作還沒著落，再加上父母親戚的鼓勁，你會(huì)不會(huì)開學(xué)后暗下決心呢。所以第一條的日期是最給力的。第二次發(fā)的時(shí)候，大家可能已經(jīng)熟悉了我的意圖，已經(jīng)弱化了說服力。
其實(shí)，第一條文案也挺好的，如果再修改一下，比如改成“千家名企”，相信也會(huì)提高效果的。一字只差，會(huì)有大區(qū)別的，但是就假了。
寫出成功文案的公式
上面案例中第二條文案最成功，因?yàn)槲沂悄７轮粭l有關(guān)文案的公式來思考的：
一句話獨(dú)特賣點(diǎn)=客戶想要的結(jié)果+限定的時(shí)間期限+做不到怎么辦
這個(gè)公式是講產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)提煉的。我在《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》中淘到的，很有啟發(fā)。書中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內(nèi)送貨上門，否則分文不收。
我寫的第二條標(biāo)題就暗合了這個(gè)公式。
你看，看書一定要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并自己用起來。
下篇我會(huì)講一下日常中我們?nèi)绾蝸須v練文案
附：我以前練筆文案
二手書店
用過即棄篇
春光明媚，百囀橫生。
用過即棄的暮春時(shí)節(jié)
留下一段宋詞
“怨春不語，無計(jì)留春住”
傷春時(shí)節(jié)，萬千的綠扎進(jìn)湖里
幻變出五彩繽紛的顏色世界
清澈的湖水里，魚兒用過即棄的綠
搔首弄姿的水草
是傷離別的訊息
用過即棄的思想，用過即棄的品質(zhì)，
上癮的讀書癖，三點(diǎn)水般度身定做出《浪淘沙》。
凡事過了三個(gè)月的試用期
就剩下殘局了
一年四季，不零賣。
用過即棄，食之無味，
莫如享受春光
用心濃墨重彩的揮動(dòng)如椽大筆
以書法家的氣度，寫一副傳世瑰寶。
過期篇
過期的鎖，不過期的深宅思維；
過期的唐伯虎，不過期的千古風(fēng)流；
過期的如椽大筆，不過期的《蘭亭集序》；
過期的明媚春光，不過期的翹首企盼；
過期的鴻雁傳書，不過期的溝通；
過期的書籍，不過期的思想境界；
......
全面書價(jià)五至七折
文學(xué)，史學(xué)，哲學(xué)
高瞻遠(yuǎn)矚之余引經(jīng)據(jù)典，
凜然如風(fēng)的正襟危坐
談笑有鴻儒，從過期開始。
咖啡館
愛喝咖啡的人
都喜歡月光
一點(diǎn)月光
就著一杯濃濃的咖啡
品鑒魏晉的名士風(fēng)流
人，化而為蝶！
愛喝咖啡的人
喜歡獨(dú)處斜陽的余韻里
坐在窗前若有所思的姿勢
迷倒多少少男少女
心靜如流水
味濃似花香
娘家長人，婆家活人
什么是幸福的人
孕育生機(jī)的人，充滿夢想的人，化甬成蝶的人
菏鋤傍犁的人，哲人...
其實(shí)，真正的幸福，是融入生活的人
譬如女人
在娘家長人，在婆家活人
我公司秉承顧客至上，質(zhì)量優(yōu)先
如果你用了我們的產(chǎn)品不盡人意
盡可將她趕回娘家
我們將給你一份滿意的答復(fù)
別把別人當(dāng)回事
年過三十不談婚論嫁，是很光彩的事情；
說夢話也沒有什么見不得人的；
長相不好更應(yīng)該引以為喜，因?yàn)樾那椴攀亲约旱模?/p>
別人拒絕你，冷淡你，沒什么丟人的，原一平照樣是推銷之神；
夏天喝100度的開水才能涼入骨髓，只要你嘗試，沒有什么是不可能。
別把別人當(dāng)回事，只要你高興，悉聽尊便。
我的語法
我的行為，他們也許認(rèn)為滑稽可笑
我的言語，他們也許認(rèn)為無稽之談
我的長相，他們也許認(rèn)為丑陋無比
我的思想，他們也許認(rèn)為無法無天
但是
我的心情，卻是璞玉渾金，
愛意無限
志存高遠(yuǎn)
思想
有了教科書，你還需要什么
思想
有了語法，你還需要什么
思想
有了足球，你還需要什么
思想
有了風(fēng)景，你還需要什么
思想
有了思想，你還需要什么
思想
思想有多遠(yuǎn)，你就能跑多遠(yuǎn)
快樂是什么
相識到熱戀的距離
錄取通知書到結(jié)業(yè)證的距離
舌頭到胃的距離
此岸到彼岸的距離
花開花謝的距離
夢想到成功的距離
雙手合什的距離
眼睛到風(fēng)景的距離
出生到涅磐的距離
快樂到心的距離
十九元自助火鍋
我們賺的不是錢，而是你的笑容。
只要你的笑容綻放，天塌下來我們頂著。
千萬別吃的太多，否則我們會(huì)破產(chǎn)。
