要想實(shí)現(xiàn)較好的客戶保持，進(jìn)而最終提高客戶終身價(jià)值，必須首先分析影響客戶保持的主要因素，然后在此基礎(chǔ)上制定客戶保持的相應(yīng)策略，并確定客戶保持的實(shí)現(xiàn)方法。

5.3.1影響客戶保持效果的因素

影響客戶保持效果的因素有客戶購(gòu)買(mǎi)行為、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本和客戶生命周期等。

1.客戶購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)客戶保持的影響

對(duì)于一個(gè)特定客戶來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買(mǎi)行為要受到來(lái)自文化傳統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境、個(gè)人特性和心理動(dòng)機(jī)等多個(gè)因素相互影響和作用的結(jié)果。一般來(lái)講這部分因素企業(yè)是無(wú)法控制的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者也是無(wú)法改變的。但是，了解客戶的個(gè)體特征還是具有重要意義的。由于來(lái)自同一類(lèi)社會(huì)階層或具有同一種心理、個(gè)性的客戶往往具有相似的消費(fèi)行為。因此，一方面，企業(yè)可以通過(guò)聚類(lèi)分析,按這些因素對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)不同種類(lèi)的客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。另一方面，企業(yè)將可以對(duì)不同客戶的銷(xiāo)售結(jié)果與客戶特性作對(duì)比，了解它們之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而借助于有效的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)管理等誘發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)客戶保持。

2.客戶滿意對(duì)客戶保持的影響

客戶滿意是導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的最重要因素之一，二者之間有明顯的正相關(guān)關(guān)系，但是只是一種非線性關(guān)系。

而客戶忠誠(chéng)和客戶保持之間也是具有密切關(guān)系的，二者是站在兩個(gè)不同角度上的定義。忠誠(chéng)客戶在購(gòu)買(mǎi)行為上對(duì)企業(yè)具有專(zhuān)一性，不會(huì)輕易流失到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中，這對(duì)于企業(yè)而言，則是有很高的客戶保持水平。顯然，客戶滿意是影響客戶保持效果的一個(gè)重要因素，客戶滿意與客戶保持之間也應(yīng)該存在著非線性的正相關(guān)關(guān)系。但是，滿意的客戶產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為并不針對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品，有可能同時(shí)也對(duì)其他企業(yè)的產(chǎn)品保持滿意的態(tài)度，所以客戶滿意并不是達(dá)到客戶保持的唯一因素，客戶還受感情、外部環(huán)境等諸多因素的影響。企業(yè)可以從建立順暢的溝通渠道、及時(shí)準(zhǔn)確地為客戶提供服務(wù)、提高產(chǎn)品的核心價(jià)值和附加價(jià)值等方面不斷提高客戶的滿意度，進(jìn)而不斷提高客戶保持的水平。

3.轉(zhuǎn)移成本對(duì)客戶保持的影響

轉(zhuǎn)移成本對(duì)客戶保持效果具有重要影響。所謂轉(zhuǎn)移成本，就是指客戶對(duì)結(jié)束當(dāng)前供應(yīng)商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系相關(guān)成本的主觀認(rèn)知。它包括兩個(gè)部分：一是過(guò)去投入的、在轉(zhuǎn)移時(shí)將損失的關(guān)系投資；二是建立一個(gè)新的替代關(guān)系時(shí)所涉及的潛在的調(diào)整成本。

轉(zhuǎn)移成本與客戶保持之間存在著正相關(guān)關(guān)系。因?yàn)榭蛻粼诳紤]是否轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時(shí)必然要考慮轉(zhuǎn)移成本，其大小受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶建立新的客戶關(guān)系的成本的影響。

4.客戶生命周期對(duì)客戶保持的影響

客戶關(guān)系在不同的生命階段中具有各自的特點(diǎn)，所以考察客戶生命周期對(duì)于客戶保持有著重要的影響。在不同的生命周期階段中，客戶保持具有不同的任務(wù)，一般來(lái)說(shuō)，在識(shí)別期客戶的轉(zhuǎn)移成本較低，客戶容易流失。而隨著交易時(shí)間的延長(zhǎng)，客戶從穩(wěn)定的交易關(guān)系中能夠獲得越來(lái)越多的便利，節(jié)省了轉(zhuǎn)移成本，客戶越來(lái)越趨于穩(wěn)定，客戶容易保持原有的交易關(guān)系。這時(shí)企業(yè)需要一如既往地提供令客戶滿意的服務(wù)和產(chǎn)品。

5.3.2客戶保持管理的三個(gè)層次

1.第一層次：增加客戶財(cái)務(wù)利益

這一層次是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。在該層次，客戶樂(lè)于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。例如，酒店可對(duì)?？吞峁└呒?jí)別住宿；航空公司可給予經(jīng)常性旅客相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；超級(jí)市場(chǎng)可對(duì)老客戶實(shí)行折扣退款等。盡管這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此不能長(zhǎng)久保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢(shì)。

2.第二層次：優(yōu)先增加社會(huì)利益

在這一層次既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。企業(yè)員工可以通過(guò)了解單個(gè)客戶的需求，使服務(wù)個(gè)性化和人性化，來(lái)增加企業(yè)和客戶的社會(huì)性聯(lián)系。例如，在保險(xiǎn)業(yè)中，與客戶保持頻繁聯(lián)系以了解其需求的變化,逢年過(guò)節(jié)送一些卡片之類(lèi)的小禮物以及共享一些私人信息，都會(huì)增加此客戶留在該保險(xiǎn)公司的可能性。

3.第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

該層次在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。這類(lèi)服務(wù)通常被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳遞系統(tǒng)。而競(jìng)爭(zhēng)者要開(kāi)發(fā)類(lèi)似的系統(tǒng)需要花上幾年時(shí)間，因此不易被模仿。

5.3.3不同類(lèi)型客戶的保持策略

客戶保持是需要代價(jià)的，公司必須首先根據(jù)客戶價(jià)值的不同決定如何在客戶中分配有限資源。在圖5-4所示的客戶價(jià)值矩陣中，兩個(gè)具體維度分別是客戶的當(dāng)前價(jià)值和客戶的增值潛力，每個(gè)維度都分成了高、低兩檔，由此可以將企業(yè)的整個(gè)客戶群分成四組。

圖5-4客戶價(jià)值矩陣

根據(jù)圖5-4中四組客戶的特點(diǎn)，表5-8總結(jié)了對(duì)待這四類(lèi)客戶的資源配置和保持策略。

表5-8四類(lèi)客戶的資源配置和保持策略

5.3.4實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法

根據(jù)以上效果影響因素的分析，結(jié)合客戶保持策略，客戶保持有以下方法可以采用。

1.提高客戶保持率

提高客戶保持率的關(guān)鍵是通過(guò)確定客戶愿意與企業(yè)建立關(guān)系的本質(zhì)和內(nèi)容、加強(qiáng)客戶與企業(yè)關(guān)系中認(rèn)為重要的方面。例如,考察一位光顧某服裝商店的特殊客戶，她認(rèn)為特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)有價(jià)值，而對(duì)價(jià)格根本就沒(méi)有敏感性。這時(shí)可以采用指定某位店員為她服務(wù)，這位店員知道她的尺寸和品位，當(dāng)有新品到貨時(shí)會(huì)與她聯(lián)系。這種活動(dòng)比在特定日子里全場(chǎng)給予15%的折扣更能維持與她的關(guān)系。

2.分析客戶的轉(zhuǎn)換成本

首先分析如果客戶轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)，她必須放棄什么；然后評(píng)估忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)是否對(duì)優(yōu)秀客戶十分重要。如果重要，那么企業(yè)就需要開(kāi)發(fā)這種活動(dòng)，從而降低優(yōu)秀客戶受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誘惑的可能性，就能提高客戶維持的可能性和提高企業(yè)的盈利能力；但是如果客戶認(rèn)為其離開(kāi)本企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本不高，那么高費(fèi)用的忠誠(chéng)活動(dòng)只能成為企業(yè)換取短期市場(chǎng)份額提升的應(yīng)急之舉，常常會(huì)使企業(yè)陷入囚徒困境的兩難境地。

3.實(shí)施特殊的贊賞活動(dòng)

確定企業(yè)是否面臨為優(yōu)秀客戶開(kāi)發(fā)和實(shí)施特殊贊賞及特殊對(duì)待活動(dòng)的挑戰(zhàn)。如果客戶希望受到關(guān)心和贊賞,那么特殊贊賞活動(dòng)就能提升客戶保持率。不過(guò)，獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)通常兌換成價(jià)格折扣或返回的一種替代形式（如旅客回報(bào)活動(dòng)中的回程票）。因此，現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)的優(yōu)秀客戶通常認(rèn)為其他形式的利益比金錢(qián)回報(bào)更有價(jià)值。例如，特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)；給予客戶鉗金等級(jí)的待遇（如可提前登機(jī)，檢票時(shí)直呼客戶姓名），客戶認(rèn)為這比類(lèi)似獎(jiǎng)勵(lì)飛行里程券和升級(jí)至頭等艙等回報(bào)方式要有價(jià)值得多。

4.加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系

首先要了解客戶的愛(ài)好，加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系，并真正領(lǐng)會(huì)這種情感聯(lián)系的重要價(jià)值；然后通過(guò)這種情感聯(lián)系，以及口碑推薦所帶來(lái)的附加利益，來(lái)提升客戶的保持率。

5.組織團(tuán)體活動(dòng)

為實(shí)施客戶保持,企業(yè)可組織一些團(tuán)體活動(dòng)。實(shí)施團(tuán)體活動(dòng)前，先要確定客戶是否認(rèn)為團(tuán)體活動(dòng)有意義，分析企業(yè)是否有明顯的品牌個(gè)性氣若有，可考慮組織團(tuán)體活動(dòng)。成功的團(tuán)體活動(dòng)能提高轉(zhuǎn)換成本，客戶會(huì)認(rèn)為整個(gè)團(tuán)體必須成為保護(hù)團(tuán)體利益的

組織。

6.開(kāi)展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)

建立學(xué)習(xí)關(guān)系也是維持客戶的重要策略。在實(shí)現(xiàn)知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)前，確認(rèn)客戶同意使用客戶信息來(lái)建立個(gè)性化的關(guān)系；再利用獲得的客戶信息，建立學(xué)習(xí)關(guān)系，向客戶提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)與其他企業(yè)建立學(xué)習(xí)關(guān)系的成本很高時(shí)，學(xué)習(xí)活動(dòng)通常能提升客戶黏性。