你對(duì)于呼機(jī)的振動(dòng)并不陌生，不過(guò)，當(dāng)你在邁阿密機(jī)場(chǎng)一面候機(jī)、一面看著報(bào)紙時(shí)，呼機(jī)突然振動(dòng)，還是讓你嚇了一跳。你看了看屏幕上的信息，驚訝地發(fā)現(xiàn)是來(lái)自你的股票經(jīng)紀(jì)商。你本來(lái)以為是無(wú)聊的網(wǎng)站橫幅廣告，想先在你的呼機(jī)上熱身，害你差點(diǎn)就要把它刪除了。后來(lái)你才注意到這是一段個(gè)人化的信息，提供你下次交易免手續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠。
這段信息不可能會(huì)廣發(fā)給他們資料庫(kù)里所有的客戶，因?yàn)槌杀咎吡?顯然，你的在線經(jīng)紀(jì)商注意到你在8個(gè)月前開(kāi)戶之后，尚未進(jìn)行任何交易。這項(xiàng)優(yōu)惠讓你想立刻行動(dòng)。再仔細(xì)想想，促使你想要行動(dòng)的原因并不是這區(qū)區(qū)8塊錢(qián)的手續(xù)費(fèi)，而是你的這筆錢(qián)無(wú)息存放在券商賬戶里已經(jīng)快一年了。你在心中做了決定，等飛機(jī)在明尼亞波利斯降落后，你就要好好利用這個(gè)優(yōu)惠。
在線經(jīng)紀(jì)商進(jìn)行的這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得三到四成的回應(yīng)率，而且這些客戶中，有兩到三成會(huì)一再回來(lái)與他們交易。該公司在提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度，以及降低成本上創(chuàng)造的價(jià)值與成功，都要?dú)w功于所謂的整合性客戶觀點(diǎn)(integratedviewofthecustomer,IVbC)Ivoc使企業(yè)能夠彌補(bǔ)客戶關(guān)系管理執(zhí)行斷層:也就是客戶互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與客戶策略之間的相關(guān)度七IM)C整合人口統(tǒng)計(jì)、行為與接觸資料，以便進(jìn)行分析與客戶評(píng)估。它還能夠提供客戶資料與其評(píng)分給其他系統(tǒng)使用，例如，提供經(jīng)紀(jì)商網(wǎng)站與電子郵件系統(tǒng)來(lái)執(zhí)行對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
除了通過(guò)一些利潤(rùn)可觀的活動(dòng)得到更高的價(jià)值外，這家經(jīng)紀(jì)商的交易速度與業(yè)績(jī)也大幅提高。以往預(yù)期要6周才會(huì)收到客戶回應(yīng)的模型，已經(jīng)縮短為10到12天，這都?xì)w功于這家經(jīng)紀(jì)商擁有整合性客戶觀點(diǎn)。
取得更高價(jià)值
許多公司進(jìn)行CRM計(jì)劃來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)能力。例如，提高交叉銷(xiāo)售與升等銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；根據(jù)來(lái)電客戶的類(lèi)型，來(lái)改善電話服務(wù)中心流程，以及更有效率地鎖定真正對(duì)他們產(chǎn)品有興趣的客戶。
以上當(dāng)然都是值得企業(yè)努力的目標(biāo)，但是中心問(wèn)題仍懸而未決：無(wú)論是運(yùn)營(yíng)上的客戶關(guān)系管理資料庫(kù)、或者是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，都無(wú)法滿足營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或客戶服務(wù)議題的整體需求。沒(méi)有任何一套客戶關(guān)系管理資料庫(kù)能夠及時(shí)整合所有的客戶資料——他們的互動(dòng)狀況、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)和利用的渠道，結(jié)果產(chǎn)生大量未使用的資料與未充分利用的處理性能。這個(gè)斷層就是整合性客戶觀點(diǎn)，也就是企業(yè)與客戶一切互動(dòng)的接觸點(diǎn)。這項(xiàng)性能對(duì)于想從既有客戶關(guān)系管理投資上獲取更高價(jià)值的企業(yè)尤其重要。
還有一件同樣重要的事，企業(yè)采取行動(dòng)將客戶關(guān)系管理價(jià)值延伸到渠道與產(chǎn)品線時(shí)，會(huì)逐漸損害這些解決方案的整合性，這是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)關(guān)鍵要素——背景來(lái)由(context)0背景來(lái)由意指與客戶互動(dòng)的意圖與目的，并讓所有的互動(dòng)一起作用，形成客戶對(duì)一家公司的整體經(jīng)驗(yàn)。如今交叉渠道整合的做法，通常不具整體性或策略性。企業(yè)在界定這些做法涵蓋的范圍時(shí)，并未考慮整體客戶體驗(yàn)的廣度與深度。企業(yè)主管沒(méi)有從大處著眼、小處著手，都是因?yàn)槿狈Πl(fā)展藍(lán)圖的關(guān)系。
典型的結(jié)果就是，交叉渠道整合一次只發(fā)生于一種資料要素。電話服務(wù)中心從網(wǎng)上獲得電子郵件地址，而網(wǎng)站則從電話服務(wù)中心系統(tǒng)取得儲(chǔ)存于其中的客戶服務(wù)接觸資料。這些動(dòng)作皆未考慮整個(gè)企業(yè)處理這類(lèi)問(wèn)題的解決方案，也沒(méi)有考慮企業(yè)價(jià)值。要將客戶策略轉(zhuǎn)化成實(shí)際行動(dòng)，就一定要有背景來(lái)由。
統(tǒng)一的解決方案
能提供這種背景來(lái)源的IVoC性能，包括以下要素：
«連接客戶接觸與營(yíng)銷(xiāo)流程，以確保各個(gè)客戶接觸渠道能夠取得并好好利用客戶
深度洞察力。
咨要有相關(guān)技術(shù)，以持續(xù)即時(shí)的方式，傳遞必要信息到正確的業(yè)務(wù)部門(mén)。
-一套由技術(shù)支持的組織與監(jiān)理模型，能夠?qū)⒖蛻舨呗詰?yīng)用于各個(gè)業(yè)務(wù)單位與接觸渠道。
要做到IVoC,企業(yè)的客戶接觸渠道必須彼此聯(lián)系，以確保各個(gè)渠道的接觸史、交易史、人口統(tǒng)計(jì)資料與客戶深度洞察力可以相互流通。除此之外，必須及時(shí)取得產(chǎn)生客戶深度洞察力所需的關(guān)鍵信息，供客戶分析使用。最后，影響客戶互動(dòng)的信息與優(yōu)惠方案必須再回傳給接觸渠道，例如，銷(xiāo)售人員、電話服務(wù)中心與網(wǎng)站等。
要確保正確的資料能夠在正確時(shí)間傳送到正確業(yè)務(wù)部門(mén)，一定要有IVoC性能，才能影響之后的客戶互動(dòng)效果。并非所有資料都必須在整個(gè)流程中隨手可得，而是只要有意義的資料及時(shí)送達(dá)即可。
舊有的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)亟須更新。事實(shí)上，我們將IVoC性能視為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)革命的第三階段。第一階段是在20世紀(jì)80年代，重點(diǎn)放在實(shí)體信息的取得。它讓企業(yè)從網(wǎng)上取得儲(chǔ)存于記錄系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)信息。不過(guò)，用這種方式取得的資料斷斷續(xù)續(xù)、效果不好、資料也不充分。除了晚間的生產(chǎn)量報(bào)告之外，通常系統(tǒng)都是鎖上的，無(wú)法進(jìn)入。在線查詢與報(bào)告軟件效果有限。最后，這個(gè)多重系統(tǒng)資料不連續(xù)的問(wèn)題，無(wú)法找出解決方案。
為了解決這些缺點(diǎn)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)方法論于20世紀(jì)90年代興起。就像任何革命性流程一樣，這個(gè)步驟解決了之前的問(wèn)題，但也產(chǎn)生了新的副作用。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)方法論要求企業(yè)先找出需要解決的難題，以及需要持續(xù)找出答案的問(wèn)題。此一方法能夠提高業(yè)績(jī),使問(wèn)題一目了然，不過(guò)，由于需要投注大量時(shí)間與金錢(qián)，它的彈性有限。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)方向以及使用者想要詢問(wèn)的問(wèn)題一再改變，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的反應(yīng)速度越來(lái)越慢，也需要花更多精力來(lái)改良。
企業(yè)使用者改變心意的最后一個(gè)例子，是在他們變得更以客戶為中心的時(shí)候。這代表業(yè)務(wù)流程又得大幅改變，而且，之前以產(chǎn)品為中心時(shí)所建立的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)也無(wú)法使用c此外，這種流程的改變突顯了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)備不足，無(wú)法滿足價(jià)值與速度的需求°數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)必須在不需要大量資金的情況下快速建立完成，而且要隨時(shí)根據(jù)客戶的需求作出調(diào)整。解析結(jié)果必須回頭輸進(jìn)互動(dòng)系統(tǒng)中，影響客戶體驗(yàn)，借此產(chǎn)生價(jià)值。即時(shí)回應(yīng)回路(real-timefeedbackloop)也成為必備品°
3大重要因素
接著進(jìn)入了整合性客戶觀點(diǎn)，也就是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)革命第三階段。IVoC性能涵蓋三大重要因素，能夠產(chǎn)生以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略所需的價(jià)值與速度：
谿資料包括企業(yè)內(nèi)部在橫跨各個(gè)接觸渠道與產(chǎn)品線延伸CRM解決方案時(shí)，所需要的客戶信息。
*準(zhǔn)則這是利用資料與客戶進(jìn)行下一次接觸時(shí)的指導(dǎo)方針。這些規(guī)則定義出信息經(jīng)過(guò)儲(chǔ)存后該如何處理。
*背景來(lái)由將你的客戶策略轉(zhuǎn)化成執(zhí)行策略的準(zhǔn)則。
,資料
要驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系管理價(jià)值、并提供整合性客戶觀點(diǎn)，就需要各式各樣的資料，不過(guò)，不見(jiàn)得越多越好。你希望你的IVoC性能真正能夠做到的，是傳送正確資料，以確保各渠道都能獲得你想要的客戶體驗(yàn)。舉例來(lái)說(shuō)，如果初步分析顯示，電子郵件地址對(duì)于客戶細(xì)分沒(méi)有用處，或者，除了網(wǎng)絡(luò)之外，其他渠道并不會(huì)用到，你可能就不需要將客戶的電子郵件地址存入IVoC資料架構(gòu)中。
你還應(yīng)該考慮什么是組織資料的最佳方式。比如人口統(tǒng)計(jì)資料，就需要一個(gè)互動(dòng)資料架構(gòu)，客戶深度洞察力的資料則必須通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與解析工具取得。
即時(shí)性也是另一個(gè)重要考慮。例如，對(duì)某些業(yè)務(wù)而言，如果能在客戶來(lái)電抱怨時(shí)，就拿到即時(shí)的更新資料，必能產(chǎn)生重大價(jià)值?？蛻舯г官Y料能夠幫助即時(shí)解析的進(jìn)行，并且馬上運(yùn)用到客戶互動(dòng)點(diǎn)上，來(lái)改進(jìn)客戶對(duì)待方式。兩種客戶在接觸渠道共享的信息時(shí)也必須擁有即時(shí)性，因?yàn)橥晃豢蛻艨赡軙?huì)在一分鐘內(nèi)，先后利用電話服務(wù)中心與網(wǎng)站兩種渠道。
此外，還得考慮資料品質(zhì)及隱私權(quán)問(wèn)題。IVoC資料架構(gòu)必須同時(shí)擴(kuò)容與凈化到適當(dāng)程度，為企業(yè)提供一套集中化記錄，了解哪一類(lèi)資料要用在哪一部門(mén)。由于缺乏高品質(zhì)客戶識(shí)別信息，因此整合來(lái)自獨(dú)立接觸點(diǎn)的信息并不容易。隱私權(quán)議題日益受到重視，也讓識(shí)別客戶的流程更難進(jìn)行。
♦準(zhǔn)則
IWC性能所需的準(zhǔn)則主要有兩種形式：個(gè)人化與數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。要注意的是，這兩種形式的發(fā)展應(yīng)該視為單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門(mén)，而不光只是授權(quán)給IT部門(mén)來(lái)進(jìn)行°這是由于大部分準(zhǔn)則都是業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)決策和業(yè)務(wù)需求的表現(xiàn)形式，而不是這些需求的技術(shù)含義。
個(gè)人化準(zhǔn)則塑造了每一次與客戶互動(dòng)的效果。它們?cè)诟鱾€(gè)渠道的接觸點(diǎn)提供一致、即時(shí)與相關(guān)的個(gè)人化互動(dòng)與優(yōu)惠。個(gè)人化準(zhǔn)則決定提供哪些信息給客戶，以及如何搜集客戶信息。另一方面，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換準(zhǔn)則決定與客戶接觸之外的活動(dòng)。它們提供類(lèi)似的業(yè)務(wù)功能：從資料來(lái)源系統(tǒng)或第三方合并資料。
♦背景來(lái)由
背景來(lái)由通常是客戶關(guān)系管理執(zhí)行所遺失的一小部分，但對(duì)于IVbC的三大要素的影響卻最大。背景來(lái)由有兩個(gè)尤其重要的方面：
全盤(pán)了解所有潛在客戶與企業(yè)的互動(dòng)，形成這些互動(dòng)的事件，以及每次互動(dòng)結(jié)果如何影響下一次互動(dòng)或者整體客戶關(guān)系。執(zhí)行某一準(zhǔn)則、或做出某一決策的原因。
為了進(jìn)一步了解背景來(lái)源的重要性，不妨回想本章一開(kāi)始提到的經(jīng)紀(jì)商的范例。在客戶無(wú)法使用便利的因特網(wǎng)的情況下，經(jīng)紀(jì)商利用個(gè)人數(shù)字助理器、移動(dòng)電話或呼機(jī)傳送信息，促使客戶紛紛來(lái)電詢問(wèn).電話服務(wù)中心沒(méi)有預(yù)期到會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，加上客戶希望能馬上得到協(xié)助，在這種情況下，服務(wù)層次可能會(huì)降低。在這個(gè)接觸點(diǎn),背景來(lái)由變得非常重要。
此外，每一準(zhǔn)則的目的必須明確制定。隨著企業(yè)決定與客戶互動(dòng)及資料轉(zhuǎn)移的準(zhǔn)則越來(lái)越多，必須更加了解預(yù)期效果。哪些準(zhǔn)則是用來(lái)決定客戶決策的哪一層面——確定是獲取、交叉銷(xiāo)售或維系策略后，每一層面的準(zhǔn)則也要界定清楚。例如，一家汽車(chē)制造商的直效信函活動(dòng)中所執(zhí)行的升等銷(xiāo)售準(zhǔn)則，也許可以并入電話服務(wù)中心目前正進(jìn)行的客戶維系計(jì)劃當(dāng)中°該公司的IVoC性能應(yīng)該要對(duì)這種兩難的情況、甚至長(zhǎng)期策略提出警示。
前瞻
客戶向供應(yīng)商要求越來(lái)越多個(gè)人化的互動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)同行搶奪客戶注意力的狀況也越來(lái)越激烈，在此情況下，企業(yè)必須善加利用手邊大量的客戶與交易資料。對(duì)許多企業(yè)而言，要做到這一點(diǎn)，就必須發(fā)展出整合性客戶觀點(diǎn)。不過(guò)，在此之前，必須先回答考慮以下問(wèn)題內(nèi)的困難問(wèn)題，來(lái)確定未來(lái)挑戰(zhàn)的范疇與廣度。這些問(wèn)題的答案能夠幫助企業(yè)釋放既有客戶關(guān)系管理投資價(jià)值，并將這些性能與客戶回應(yīng)度和利潤(rùn)率提高到更高層次。
以下問(wèn)題能夠幫助你決定是否需要發(fā)展一套IVbC性能，或者，本身的IVoC姓能是否還需要改進(jìn)『
♦客戶關(guān)系管理
•我是否能把與客戶接觸的情況和所有渠道共享？
•我是否能將客戶業(yè)務(wù)交易狀況和所有渠道共享？
•客戶服務(wù)代表(CSR)能否查看某位客戶的所有業(yè)務(wù)往來(lái)紀(jì)錄？
•客戶是否能從網(wǎng)上查看他們所有的業(yè)務(wù)往來(lái)紀(jì)錄？
•營(yíng)銷(xiāo)人員能否分析某位客戶的所有業(yè)務(wù)往來(lái)紀(jì)錄？
•營(yíng)銷(xiāo)人員能否分析某位客戶完整持續(xù)的態(tài)度與行為資料？
•我能.否進(jìn)行一項(xiàng)整合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？
•我能否同時(shí)進(jìn)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？
•我能否根據(jù)來(lái)電的對(duì)象，提供不同層次的服務(wù)？
•我能否持續(xù)從任一渠道識(shí)別出某位客戶？
•客戶服務(wù)代表能夠準(zhǔn)確認(rèn)出多少來(lái)電的客戶？
•有多少次客戶服務(wù)代表必須輸入客戶編號(hào)？
•我的客戶服務(wù)代表知道我客戶們的網(wǎng)站偏好嗎？
•我有多少客戶利用兩種以上的渠道與我們互動(dòng)？
•有多少收入是來(lái)自于客戶服務(wù)代表進(jìn)行的交叉銷(xiāo)售？
•我能否在網(wǎng)上進(jìn)行交叉銷(xiāo)售與升等銷(xiāo)售？
♦客戶資料
•我是否擁有正確的資料類(lèi)別？
•我所有的客戶資料位于何處？信息是否都位于正確位置？
•哪些信息在多重資料庫(kù)中被復(fù)制？有多少資料庫(kù)？
•信息是否易于為客服人員、營(yíng)銷(xiāo)人員或其他需要使用的人取得？
•共享的信息中，有多少被利用？客服人員是否能利用這些信息？
•當(dāng)共享信息被利用后，收入受到多少影響？
♦準(zhǔn)則（利用資料進(jìn)行下一次客戶接觸的指導(dǎo)方針）
•各種渠道之間的準(zhǔn)則是否一致？
•我是否能在各渠道之間傳達(dá)一致的信息，并且確定我的做法正確？
•有多少系統(tǒng)儲(chǔ)存了指導(dǎo)與客戶互動(dòng)的準(zhǔn)則？
•有多少系統(tǒng)儲(chǔ)存了統(tǒng)一客戶資料的準(zhǔn)則？
♦背景來(lái)由（轉(zhuǎn)換你的客戶策略）
•我是否達(dá)成了客戶策略所制定的目標(biāo)？
•我是否經(jīng)歷了未預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)副作用？
