在進入大眾傳播時代之前，大大小小的交易都是以面對面的方式進行，營銷多半稟承買賣雙方諸多對話中的善意。生意往來是(conversational)的。等到廣播與電視出現(xiàn)之后，與客戶對話被一連串的獨白所取代，營銷信息并非傳達給單一客戶，而是廣泛傳達給幾百萬名被細分的目標(biāo)大眾。

如今新技術(shù)的興起，讓大范圍的信息與反饋互動得以進行，企業(yè)與客戶之間的對話得以重現(xiàn)。企業(yè)利用電話服務(wù)中心和他們的客戶進行會話，并且分別認識每個人。更重要的是，企業(yè)利用技術(shù)以及與客戶互動時獲得的信息，能為每位客戶定制適合他們的互動方式。

餅與梨子

生意往來再度回歸會話模式：與客戶的每一次互動、對話、獨白或討論都被視為一大段的會話來管理。如此一來，一家公司與某位客戶的會話品質(zhì)，就不只是從討論(如通過電話服務(wù)中心)或?qū)υ?如整合直接郵寄活動)的能力來評估，還要考慮整合這些客戶接觸，以及利用獲得的信息指引未來努力的方向。更廣義地來看，這表示 要將核心營銷流程從大眾傳播時代的目標(biāo)營銷(targetmarketing)轉(zhuǎn)為會話式營銷(conver sationalmarketing)。有些公司已經(jīng)取得會話式營銷的先機。以賭場經(jīng)營商哈拉度假飯店為例，該飯店通過忠誠度調(diào)查卡計劃，持續(xù)與前來賭博的客戶進行對話；通過數(shù)據(jù)挖掘，該公司為每位客戶提供適合的服務(wù)時機與價值°洲際飯店(Inter-ContinentalHotelsandResorts)記錄了員工與客戶互動的資料分析，并利用這些分析結(jié)果改善未來與客戶接觸的品質(zhì)。舉例來說，某位客人每次帶女兒入住飯店時，無論他們住的是哪一個城市的洲際飯店，都可以在房里看到一盤他女兒最喜歡的姜餅。

但是，許多企業(yè)尚未準備好接受會話式營銷的改變。他們面臨以下3項重要議題:

要創(chuàng)造哪一種對話與客戶互動形式，才能支持真正與客戶會話的進行呢？

一家公司應(yīng)如何選擇與執(zhí)行符合客戶需求的會話形式，并且如何選擇具有成本效率的新技術(shù)？

公司內(nèi)外要由誰來參與客戶會話，這些參與者又要以何種方式來加入會話呢？

這些問題也正是那些企圖成為優(yōu)秀會話者的人每日遇到的問題。企業(yè)不妨利用語言學(xué)家研究出來的專業(yè)知識，來改進自己的會話。

多數(shù)企業(yè)與客戶交談的原因有二：銷售某物品或解決某個問題。結(jié)果是，許多企業(yè)以為他們實施的是會話式營銷，事實上，他們只會在兩個時間和客戶進行對話——購買時(通過收銀員或推銷員)或提供售后服務(wù)時(通過客戶回應(yīng)中心)o實際上，有價值的會話需要先有許多看起來沒有重點的小型對話才會產(chǎn)生。相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，若要找出雙方的共通性，并建立深入討論的基礎(chǔ)，則探索性玩笑(exploratoiybanter)必不可少。法國人認為談?wù)摾щy生意的最佳時機是晚餐時刻，而且要等到快要結(jié)束的時候(uentrelapoireetlefromage^,也就是說，在吃梨子和乳酪之間)；確保在等待時能先蓄微交談一番，有助于關(guān)系的建立。

在商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)必須要有能力與耐心與客戶談?wù)摵彤a(chǎn)品無關(guān)的議題，并且以自然的態(tài)度來進行。這代表讓客戶用自己的方式根據(jù)自己的時間進度，來進入銷售流程，即在客戶了解優(yōu)惠方案、考慮所有選擇、并決定所好之際，帶領(lǐng)他們進入這個流程：

以通用汽車為例，該公司最近正在發(fā)展一種低能源雷達系統(tǒng)，如果孩子被遺忘在汽車后座，就會發(fā)出警鈴聲，不過，這項裝置要等到2004年才會正式推出。過去，汽車廠商多半不愿意事先透露還在研發(fā)階段的計劃，但是現(xiàn)在他們卻進行公開的對話，希望在銷售循環(huán)早期，就能廣泛地搜集到客戶意見與反映。負責(zé)研究發(fā)展計劃的副總裁勞倫斯•柏恩斯(LawrenceD.Bums)指出："讓客戶及早知道正在進行的計劃，可以使我們有機會更快找出長期最佳解決方案。

HomeDepot訓(xùn)練員工不斷與客戶進行對話，了解他們的工程需求，而且還會在店內(nèi)舉辦免費的家用設(shè)備修理課程。最近，HomeDepot把重點放在增加員工與客戶面對面的時間上：店內(nèi)補貨的工作延遲到每天關(guān)門后再進行，而且也成立了電話服務(wù)中心，專門接聽無法親自前來的客戶的來電。

環(huán)境對于會話是否能順暢進行有極重要的影響。在多數(shù)情況下，空曠的批發(fā)商店并不適合與客戶進行X寸話。REI戶外活動用品店就設(shè)計了頗具創(chuàng)意的店內(nèi)環(huán)境。該公司位于西雅圖的旗艦店內(nèi)，有一條越野單車道與攀巖墻，讓顧客能夠?qū)嶋H試用店內(nèi)設(shè)備。這個與傳統(tǒng)零售商店迥然不同的環(huán)境，拉長了員工與顧客間的互動時間，會話的內(nèi)容更為深入，而且因為會話能夠增加顧客對店內(nèi)其他產(chǎn)品的需求，所以營業(yè)額也跟著增加。這些范例成功的原因，就是各個傳統(tǒng)營銷部門能共同分享資源。銷售、產(chǎn)品發(fā)展與營銷部門都致力于會話的進行，一起為客戶帶來新的互動方式。

♦形式問題

人與人之間的會話最后得克服一個與生俱來的矛盾狀況:每個人都需要與他人聯(lián)系，但又想要獨立和保有隱私。沒有人能夠快樂地獨自生存，但是他們與他人愿望和要求之間的沖突越多，他們的獨立和隱私受到的威脅也就越大。成功的會話者能夠?qū)嵤┡c他人兼容的會話形式，在這些矛盾當(dāng)中取得平衡。會話失敗的主要原因之一就是形式不配套。

同樣的，企業(yè)必須實施適當(dāng)?shù)臅捫问?，與客戶達到和諧境界，這是與傳統(tǒng)想法迥異的理論。有人堅稱企業(yè)應(yīng)該對客戶盡可能殷勤周到，多問問題，伸出雙手主動協(xié)助。客戶希望通過非推銷性質(zhì)的電話，感覺到與公司有所聯(lián)系。若應(yīng)用人際溝通研究模型，我們可以看到從兩大因素中衍生的一套會話形式（圖14-1E一家公司從某一客戶身上取得的信息多寡，表示該公司認為自己和這位客戶的關(guān)系狀況。相同的，一家公司主動提供的信息多寡，代表他希望與這位客戶建立何種程度的熟悉度。

使用單向形式是導(dǎo)致會話失敗的主要原因。好的溝通應(yīng)該是建立在互惠基礎(chǔ)之上的。許多客戶發(fā)現(xiàn)，他們提供的信息會為公司所用，因此不愿意平白提供太多信'息、C

也正因為如此，當(dāng)會話形式使用過度時，很有可能因為不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生不良后果。就連過于開放心胸聆聽客戶心聲也是很冒險的。讓我們看看耐克運動鞋NikeiD網(wǎng)站的例子，用戶通過這個網(wǎng)站訂購球鞋，可以在上面印上任何想要印的字句。這種做法讓公司承受許多風(fēng)險，因為客戶要求印的字句，可能會毀損耐克品牌形象。結(jié)果事情真的發(fā)生了，有位客戶要求在鞋面印上關(guān)于某公司的一段政治性陳述，耐克也因此陷

入全國性的爭議中。

圖14?1會話形式作用因素

企業(yè)要如何選擇并實施適當(dāng)?shù)臅捫问侥?企業(yè)選擇的形式，要符合依客戶介入產(chǎn)品程度所得到的信息，也要符合企業(yè)需要得到的客戶回饋數(shù)量，以及提供定制的優(yōu)惠或營銷活動的能力（圖14-2X每一種方法都依據(jù)某種核心技術(shù)與營銷戰(zhàn)略，而且,每種方法都有其適用的產(chǎn)品和服務(wù)種類。企業(yè)選擇投資的技術(shù)，必須最能支持需要與客戶進行的會話形式。

利用回饋

雖然技術(shù)讓企業(yè)回收客戶回饋的成本降低，但并非每家公司都能夠坐收優(yōu)厚的報酬C當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)無法在有利潤的前提下定制，回收大量客戶回饋時，可能表示企業(yè)無法達成他所承諾的改變。

舉例來說，為個別客戶定制牙膏也許做得到，但并不經(jīng)濟，所以，牙膏制造商會選擇利用昂貴的技術(shù)，來搜集足夠的客戶偏好統(tǒng)計資料。

客戶購買介入程度對于客戶是否愿意進行會話同樣影響深遠。介入程度通常是價格、復(fù)雜性與密切性之間相互作用的結(jié)果，因此，客戶對于每日都需要購買的商品與服務(wù)，其介入程度相當(dāng)?shù)?。但是企業(yè)仍舊花費上百萬元，企圖和介入程度低的客戶進行深度會話：尤其是在.Com時代，人們普遍認為在線客戶會常?；氐酵痪W(wǎng)站.討論像寵物食品這類產(chǎn)品，如果對這項假設(shè)深信不疑,那么所有努力一定會徒勞無功。

另一方面，信用卡發(fā)卡公司CapitalOne使用復(fù)雜的技術(shù)，來預(yù)估客戶來電屬性，以及客戶對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反映，然后根據(jù)這些預(yù)測結(jié)果來引導(dǎo)每一個來電.該公司這項做法非常成功，甚至還能在最適當(dāng)?shù)臅r機，將這項服務(wù)銷售給其他有興趣的公司。

實施適當(dāng)?shù)臅捫问讲⒉蝗菀?，因為這必須保持長期一致的態(tài)度。在各個營銷團體各自為政、負責(zé)與自己客戶接觸的情況下，一致性既難達成、也難維持，而只能從品牌或營銷部門最高主管做起。

禮貌的重要性

要有禮貌，我們都曾聽過或說過這句話不下千百次。但是，這到底是什么意思，特別是在與客戶的會話中，又有何含義呢？根據(jù)語言學(xué)家的說法，所有會話中，都有一種禮貌邏輯來影響我們的行為。展現(xiàn)禮貌；要遵循三大原則：不強迫，提供選擇，要友善。這三項原則皆是好的概念七但是，在定義實際會話機制時，只能選擇一種來觀察一每種原則會營造出不同的效果——距離感、尊敬或友愛——并且展現(xiàn)出不同層:'次的關(guān)系,對原則的選擇決定會話語氣、正式的程度與信息的直接與否。

要了解這些作用，你不妨設(shè)想一段常常聽到的會話開場白：你要不要喝點什不啊!這樣的回答不是強迫，但因為不直接，而增加了距離感?；蛘撸覀兛梢訧這么回答：如果你有現(xiàn)成的飲料，那么我就喝點。這樣的說法提供了選擇，也顯:示尊敬?；蛘?，我們會說：太好了!你有沒有果汁？這則是一種表現(xiàn)友善的說法|(一般美國人會這么回答)。當(dāng)會話者在情境迫使下，選擇了出人意外或不適當(dāng)?shù)淖龇?，就不符合禮貌標(biāo)準。舉例來說，比較習(xí)慣不強迫方式的人，可能會因?qū)Ψ街苯颖硎鞠胍裙械秸痼@，而出現(xiàn)誤解與溝通不良的狀況，并感覺對方不禮貌。

現(xiàn)在，溝通與回答的模式可以依照每一位客戶的情況做出調(diào)整，企業(yè)必須為禮貌注入新的含義，當(dāng)溝通模式與內(nèi)容符合客戶期望時，才算是禮貌周到。

例如，對心情不佳的客戶說：我了解你經(jīng)歷的情況?？驮卖奕藛T的本意是企圖:示好，但可能不符合客戶的期望。也有些客戶會覺得很抱歉引起你的不便，不:但不禮貌，還顯得太過冷淡、不誠懇。敏感的員工可以隨時調(diào)整禮貌的表現(xiàn)方式!但越來越多企業(yè)利用電腦自動語音回復(fù)、書寫信函與營銷文件，想要兼顧禮貌就困難多了。

如果企業(yè)真心想要與客戶進行有禮貌的會話，則必須記錄每位客戶的禮貌邏：輯，將這些信息融入每個客戶接觸點的行為當(dāng)中，例如，直效營銷活動與電話務(wù);中心回復(fù)，等等。無法做到這一點的公司，將永遠被人認為是家沒禮貌的公司。

進行討論

成功的會話式營銷人員當(dāng)然很珍惜與客戶一對一的對話機會。但是他們同時也發(fā)現(xiàn)，與客戶討論產(chǎn)品，最后常會變成多方對話(polylogues),也就是許多相關(guān)團體間，獨白與對話的綜合。客戶在實際購買之前，會與多不勝數(shù)的朋友、銷售人員及他們信任的顧問討論產(chǎn)品和品牌，并根據(jù)這些討論來決定自己的偏好。

所以，有效的營銷會話不僅要納入買方，還要將所有會影響買方?jīng)Q定的人都涵蓋其中。這些人就是營銷教科書上提到的可靠的顧問、最終使用者、媒體，以及那些所謂的守門人(galekeeper)——也就是負責(zé)讓客戶與營銷人員保持距離的人。

教科書里沒有提到的，其實還有同行競爭者。你一定要記住，他們也是想嘗試與你的客戶進行會話的人。在同行面前公開、隨意地與客戶討論你的產(chǎn)品將是件很危險的事。

凌志(Lexus)汽車公司在推出IS300運動型房車時，就冒了這種風(fēng)險。多數(shù)汽車制造商只會邀請潛在客戶或經(jīng)銷商試開他們的車子，但Lexus卻在各大都市設(shè)立了跑道，邀請潛在客戶與Lexus車主親自體驗IS300與其他兩款同行品牌車的不同cLexus直接將同行列入會話中，讓自己暴露在比較的風(fēng)險下。不過，這種作法也代表該公司有信心也有必要在多方對話中勝出。優(yōu)秀的營銷人員讓這些參與者流暢地進行會話，其秘訣除了共享信息外，多半是因為嚴謹?shù)卣弦磺谢顒?。例如，專門制造汽車擋風(fēng)玻璃的Safelite與保險公司LibertyMutual充分整合，當(dāng)客戶打電話給LibertyMutual要求更換汽車玻璃時，接電話的竟然是Safeliteo

員工教育

最后，企業(yè)最密切的生意伙伴就是他們的員工，員工的表現(xiàn)對于會話有舉足輕重的影響。只要一位員工與某位客戶互動出現(xiàn)失誤，就足以使公司受到媒體曝光，所以,企業(yè)一定要教育員工，讓他們了解自己在會話式營銷里扮演的角色。

管理多方對話的工作非常復(fù)雜，想要做對，就需要營銷部門最高主管全心投入。完善的客戶會話能夠為公司創(chuàng)造報酬，員工能為客戶提供更好的建議，造成業(yè)績上升。無論在商品展示間、超市走道或通過在線推薦引擎，都可以達到同樣的效果，也能提高企業(yè)創(chuàng)新改良商品的能力。

然而，當(dāng)企業(yè)對會話管理不當(dāng)，就會遭受損失。如果無法自之前的互動得到信息并加以應(yīng)用，就會落入致命的陷阱——得到錯誤的客戶信息并失去客戶的信任。

最后，公司行事將變得不一致一對于之前相關(guān)購買內(nèi)容不了解，因而無法提供一致的交易標(biāo)準，最后將破壞雙方關(guān)系。不過，要對客戶熟悉，就必須冒某種程度的風(fēng)險。在任何會話中，我們都有可能讓人覺得無聊、沒有重點或不禮貌。盡管企業(yè)可以留意會話形式，盡量降低這類風(fēng)險，但是，實際的會話式營銷十分復(fù)雜，實在很難維持控制。如果企業(yè)要與客戶進行實際的會話，就必須接受偶爾出錯的狀況，而且要愿意為錯誤道歉。只要愿意冒這個風(fēng)險，就能進入吸引人又有利可圖的會話世界。